Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Artykuł: Body Shop – idee pełne wartości

Artykuł dodany przez: mirella Data: 2008-05-08 16:29:16

autorka: Katarzyna Klimkiewicz

Firma L’Oréal kojarzy się ze znaną marką koncernu Nestlé - myśl o jej produktach, podobnie, zresztą, jak o innych znanych markach kosmetycznych, nieodłącznie przywołuje urocze, zadbane twarze z plakatów, a przede wszystkim specyfiki, które sprawiają, że jesteśmy piękniejsi. Z kosmetykami Body Shop jest jednak inaczej, a to dlatego, że stoją za nimi historie ich twórców, ich ideały, wizje i dążenia.

Nazwisko Anity Roddick – założycielki sklepu Body Shop, nieodłącznie przewija się we wszystkich wzmiankach na temat firmy, której działalność stała się symbolem naturalistycznych poglądów oraz sprzeciwu wobec ogólnie przyjętej wizji biznesu jako dążenia do osiągnięcia jak najwyższego zysku. Body Shop sprzedaje bowiem nie tylko kosmetyki, lecz przede wszystkim swe przekonania i wartości.

Historia Body Shop rozpoczyna się w 1976 roku w niewielkim angielskim miasteczku Brighton, gdzie córka włoskiego emigranta - Anita Roddick otwiera swój pierwszy sklep z kosmetykami. Z zewnątrz produkty nie robią wrażenia, cechują się prostotą – zwykłe opakowania, często plastikowe, buteleczki zwrotne obwiązane sznurkiem… lecz to co się w nich kryje budzi dużo większe zainteresowanie. Kosmetyki powstałe z naturalnych substancji, nowatorskie pomysły na nowe na produkty – to właśnie sprawia, że Body Shop różni się od innych producentów. Anita wiele podróżuje, przebywa w krajach, gdzie nie dotarły jeszcze gospodarka i przemysł. Pomysły na kosmetyki czerpie z obserwacji prostych kobiet, przyglądając się w jaki sposób dbają o włosy i pielęgnują skórę, używając do tego naturalnych substancji – np. masła kakaowego, części ananasa, czy innych owoców. Właśnie takie wyroby zaoferuje później swoim klientkom, a do małych buteleczek z produktami dołączy karteczki, na których w kilku zdaniach skreśli historię każdego ze specyfików.

Body Shop od samego początku wyróżniało się nie tylko przez swe egzotyczne produkty, ale przede wszystkim przez swą filozofię – „Firmy, które nie działają moralnie, a interesują się tylko zyskiem, działają na swoją niekorzyść” – Roddick w wywiadach powtarza, że klient to nie tylko konsument, który nabywa towar (bez względu na to jaki to towar i co reprezentuje), lecz ktoś, kto przez akt zakupu dokonuje „aktu politycznego” i wyraża istotne dla siebie przekonania i wartości. Body Shop oferuje swoim klientom coś więcej niż tylko produkt – oferuje im możliwość wyboru. Założycielka Body Shop twierdzi, że ludzie lubią produkty, które kupują nie tylko ze względu na ich działanie i podkreśla, że równie istotny jest dla nich sposób, w jaki specyfiki powstają i jacy są ludzie, którzy je tworzą i sprzedają. Handel musi mieć bowiem wymiar ludzki, w przeciwnym razie staje się tylko konsumpcją. W oparciu o taką filozofię Body Shop silnie sprzeciwia się testowaniu kosmetyków na zwierzętach, inicjuje kampanie na rzecz ochrony środowiska oraz ochrony praw człowieka, a we współpracy z takimi organizacjami jak Przyjaciele Ziemi czy Greenpeace, podejmuje akcje mające na celu ratowanie lasów deszczowych, czy przeciwdziałanie powstawaniu dziury ozonowej.

W konsekwencji, pod koniec lat 80-tych powstaje program pomocy mieszkańcom krajów Trzeciego Świata, obecnie znany jako Community Trade, który proponuje kupowanie produktów bez pośredników – wprost od ludzi je wytwarzających. Z początku program opierał się na relacjach z grupami etnicznymi i kontaktach, które nawiązywała Anita w czasie swoich podróży, obecnie Body Shop współpracuje z 35 dostawcami z 25 różnych krajów, od Australii po Zambię pozyskując od ludności etnicznej surowce naturalne, jak miód, banany, oleje, orzechy.

Body Shop przeciwstawia się powszechnemu postrzeganiu piękna i wizerunkowi, który został wykreowany w wyniku kampanii reklamowych największych producentów kosmetycznych specyfików. Kiedy człowiek się dobrze czuje, wygląda dobrze, a dobry wygląd nie ma nic wspólnego z figurą, kolorem włosów czy wiekiem. Filozofia Body Shop jest prosta – człowiek nie musi dążyć do uzyskania konkretnego, idealnego wyglądu, jaki rozpowszechniają różne firmy kosmetyczne – istotne jest, by mieć wiarę i uznanie dla samego siebie i nie przywiązywać zbytniej wagi do tego, co mówią inni. Takie słowa w ustach wytwórców kosmetyków brzmią rewolucyjnie i to właśnie ma na celu Body Shop – dać swoim klientom wybór – także w obszarze sposobu myślenia i postrzegania zjawisk.

Na początku działalności firma Body Shop była identyfikowany z poglądami jej założycielki, jednakże w miarę rozrastania się przedsiębiorstwa, Roddick stopniowo traciła swobodę wypowiedzi i angażowania marki sklepu w walkę o swoje ideały, aż w momencie wejścia na giełdę, wobec ciągłej kontroli inwestorów, głównym celem korporacji stał się wzrost zysku. Po protestach w Seattle, skierowanym przeciw Światowej Organizacji Handlu (WTO), jeszcze jako współprezes, Roddick dążyła, by Body Shop zajął oficjalne stanowisko przeciw WTO – na to jednak nie pozwolił zarząd spółki. Ten moment uświadomił jej, że Body Shop może podążać drogą społecznej odpowiedzialności jedynie jako firma prywatna i tylko jako taka może zajmować swobodne stanowisko w najbardziej drażliwych sprawach. Body Shop nie stał się na powrót przedsiębiorstwem prywatnym, jednakże idea towarzysząca powstaniu spółki, niezwykłe pomysły założycielki oraz specyficzny sposób prowadzenia handlu – korzystne dla wizerunku firmy – zostały utrzymane. Zaangażowanie polityczne i społeczne Body Shop było „opłacalne”, a pochwały sposobów działalności ze strony mediów oraz nagłośnienie etycznego postępowania przedsiębiorstwa stały się najlepszą reklamą, jaką firma może sobie wymarzyć, przy praktycznie zerowych nakładach na marketing. Słychać było jednak również głosy krytyki – mówiono, że Body Shop nie stroni od testowania kosmetyków na zwierzętach, a jego zaangażowanie w pomoc najuboższym poprzez współpracę z etnicznymi społecznościami jest jedynie chwytem reklamowym i na tą działalność przeznaczana jest niewielka część dochodów firmy.

Body Shop nadal pozostaje ikoną społecznej odpowiedzialności w przemyśle kosmetycznym. Firma stanowczo stoi na stanowisku przeciw testowaniu kosmetyków na zwierzętach, choć jednocześnie przyznaje, że żaden z producentów kosmetycznych nie może dać gwarancji, że ani jeden ze składników wchodzących w skład oferowanych przez nich preparatów nie był poddawany próbom na zwierzętach. Firmy mogą jednak wybierać takich dostawców, którzy działają zgodnie z zasadami odpowiedzialności i nie stosują praktyk wątpliwych etycznie. Body Shop wspiera różne organizacje, m.in. Amnesty International, przekazując pieniądze na rzecz walki o ochronę praw człowieka. Angażuje się również w walkę z przemocą w rodzinie, a w każdym sklepie klientki mogą otrzymać informacje na temat, jak przeciwdziałać przemocy w domu i gdzie można zgłosić się po pomoc.

Zaangażowanie w problemy społeczne od lat zapewniało Body Shop wysokie miejsca w rankingach odpowiedzialności. Sytuacja zmieniła się radykalnie po przejęciu firmy przez koncern L’Oréal – te same organizacje, które wcześniej popierały działalność Body Shop od razu zapowiedziały bojkot. Fakt sprzedaży firmy o szeroko komunikowanych wartościach koncernowi znanemu z zupełnie odmiennego stanowiska wobec testowania produktów na zwierzętach i potępianego za nieetyczne postępowanie, pozostaje co najmniej kontrowersyjny. Body Shop zarzeka się, że przejęcie nie zmieni polityki przedsiębiorstwa w stosunku do problemów etycznych, słychać też głosy, że może to L’Oréal weźmie przykład z mniejszego partnera i przyjmie jego filozofię. Na zarzuty o nieetyczność sprzedaży firmy Roddick odpowiada, że jeżeli potentat w świecie przemysłu kosmetycznego, którym jest L’Oréal, chce nauczyć się od jej przedsiębiorstwa jak prowadzić etyczny biznes, jak pomagać biednym i zapewnić im pracę – to jest to pozytywny sygnał.

Roddick ma obecnie 64 lata i kieruje się też osobistymi względami – „mam dużo pieniędzy – mówi – i chciałabym sensownie je wykorzystać, ale nie mogę tego zrobić, dopóki znaczna ich część tkwi w Body Shop i dodaje – „Być w stanie przeznaczyć parę milionów funtów na organizację ochrony praw człowieka jest czymś pięknym”. I ma w tym co mówi dużo racji, lecz zupełnie osobną kwestią jest to, czy takie tłumaczenie przekona klientów.

Jeśli głównym atutem Body Shop były wartości, które stanowiły podstawę działalności oraz rozwoju przedsiębiorstwa i równocześnie skłoniły klientów do wyrażania własnych poglądów poprzez zakup tych, a nie innych produktów, to wiarygodność firmy wydaje się zagrożona. Tylko w wypadku zmiany polityki koncernu, gdy ten udowodni, że pragnie działać zgodnie z zasadami etycznymi, istnieje szansa, że klienci nie odwrócą się od tego, w co kiedyś uwierzyli i co było dla nich największą wartością i wyróżnikiem Body Shop.

Katarzyna Klimkiewicz

Źródła:
http://www.thebodyshop.com
http://attac.org.pl/?lg=pl&kat=2&dzial=128&typ=2&id=304
http://www.sueddeutsche.de/kultur/artikel/360/89271/
http://www.upj-online.de/index/89570
http://www.kobiety.lodz.pl/spkar.php
http://www.zeit.de/archiv/2001/21/200121_portraet.roddick.xml