 |  |  |  |  |  |
Artykuł: Budowanie wartości dzięki społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw - spojrzenie z perspektywy biznesu
autor: Marcus Nöthinger
Całościowa definicja społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw z punktu widzenia samego biznesu jest także niezwykle prosta: „podejmowanie niezbędnych wszystkim działań, aby budować wartość długofalową i utrzymać się na rynku”.
Prosty opis zagadnienia
Często pojawia się pytanie dlaczego firmy angażują się w działania związane z odpowiedzialnością społeczną. Czy chodzi o public relations i marketing? Czy o zarządzanie ryzykiem? A może o nową formułę komunikacji? Czy przedsiębiorstwo powinno być dobrym obywatelem, z zatem wnosić cenny wkład w społeczeństwo obywatelskie i jego rozwój?
A może rzecz polega na zwyczajnych założeniach rynkowych – czyli na zdrowym rozsądku? Jeżeli przyjrzymy się zagadnieniu nieco bliżej , przekonamy się, że firmy uwzględniają wszystkie przedstawione uwarunkowania – a czasem i inne.
Całościowa definicja społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw z punktu widzenia samego biznesu jest także niezwykle prosta: „podejmowanie niezbędnych wszystkim działań, aby budować wartość długofalową i utrzymać się na rynku”.
W tym celu firmy muszą uwzględniać inne poza finansowymi wymiary prowadzonej działalności. Dzisiejsza koncepcja społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw decyduje o formie wykorzystania zarówno środków finansowych jak i dostępnych zasobów ekologicznych i społecznych.
Wreszcie społeczną odpowiedzialność przedsiębiorstw można przedstawić jako strategię umożliwiającą firmom wyważenia szeregu interesów, alokację i wykorzystania odpowiednich zasobów. Oraz właściwy podziała zysku i budowanej wartości. Tym samym zasadnicza baza zasobów (finansowych, ekologicznych, społecznych) służących prowadzonej działalności nie będzie ograniczona.
Sprzeczność interesów?
Wprowadzenie elementu perspektywy długofalowej do prowadzonej działalności zapewni złagodzenie wielu obecnych konfliktów. W perspektywie krótkoterminowej być może opłaca się oszukiwać dostawców i klientów; z punktu widzenia rynku warto płacić pracownikom coraz mniej a wymagać coraz więcej; coś się zaoszczędzi, opóźniając inwestycje służące bezpieczeństwu i higienie pracy; można zainteresować większą liczbę inwestorów, jeżeli pokaże się im wyłącznie pozytywną stronę własnej działalności.
Czy jednak za pięć lat nadal będziemy mięli takie możliwości? Czy nasi klienci i pracownicy pozostaną lojalni, czy pójdą gdzie indziej? Czy inwestorzy odwrócą się od nas, gdy przekonają się, jak wygląda pełen obraz firmy? Czy presja opinii publicznej zmusi nas do inwestycji w bezpieczeństwo i higienę pracy w momencie najbardziej odpowiednim?
Reputacja – cenne aktywo
Na rozwiniętych rynkach kapitałowych wartość firmy (marka, kapitał intelektualny) firm notowanych na giełdzie stanowi do 80% wskaźnika ich kapitalizacji rynkowej.
Reputacja firmy nabrała szczególnego znaczenia w obecnych warunkach rynkowych – doskonała wiarygodność i pierwszorzędna marka stały się głównymi warunkami do budowy lojalności, wzrostu i zyskowności. Kwestie związane ze społeczną odpowiedzialnością w biznesie to integralny element reputacji firmy – a zatem i jej wartość.
Społeczne odpowiedzialność przedsiębiorstw służy firmie – inwestorzy też ją polubią
Większość czynników kryjących się za korzyściami płynącymi ze społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw wiąże się z zaufaniem inwestorów. Inwestorzy opierają decyzje przede wszystkim na zaufaniu: zaufaniu do umiejętności kadr zarządzających, jeżeli chodzi o generowanie prognozowanych przepływów pieniężnych – czyli na zaufaniu do strategii samej firmy.
Fundusze emerytalne inwestujące długoterminowo zaczęły niedawno brać pod uwagę takie czynniki na etapie potencjalnych inwestycji, jak trwały rozwój, samowystarczalność i szersza odpowiedzialność społeczna.
Fundusze opierają decyzje na informacji z licznych źródeł i indeksów giełdowych, takich jak na przykład Dow Jones Sustainability Index (Index trwałego rozwoju wg Dow Jonesa) czy nowo wprowadzony FTSE4good – stanowiący doskonały dowód na istnienie pozytywnych powiązań pomiędzy wzorcem zarządzania opartym na trwałym rozwoju a ceną akcji.
Popyt na produkty inwestycyjne o wysokim wskaźniku etyki lub trwałego rozwoju – oraz doskonałe efekty finansowe osiągane dzięki takim produktom – podkreślają wagę owych zależności.
Zainspirowani przez głownie anglojęzyczną inicjatywę ładu korporacyjnego, niektórzy inwestorzy instytucjonalni zaczynają także aktywnie wykorzystywać należne im prawo głosu – a nawet konstruktywnie uczestniczyć w procesie tworzenia polityki korporacyjnej w zakresie wybranych kwestii związanych ze społeczną odpowiedzialnością w biznesie.
Czego brakuje rynkom finansowym?
Rynki finansowe nie zawsze oznaczają koncentrację na perspektywie krótkoterminowej. Ponadto strategia staje się coraz bardziej istotna na etapie oceny przedsiębiorstwa. Wielu analityków narzekających na krótkoterminowość rynków finansowych dziwi się na wiadomość o tym, że do 80 procent wartości większości przedsiębiorstw wiążę się z minimalną perspektywą kolejnych pięciu lat.
Rynkom finansowym brakuje jednakże pełnego zrozumienia, w jaki sposób solidna strategia społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa wpływa na jego wartość i przyszłe wyniki. Na przykład: jeżeli firma farmaceutyczna inwestuje znaczne kwoty w badania i rozwój, zwrotu z takiej inwestycji- w postaci nowych, doskonale sprzedających się produktów- nie należy spodziewać się przed upływem 10 lub 15 lat, o ile w ogóle do tego dojdzie.
Niezależnie od powyższego, rynki finansowe nagradzają takie inwestycje . Społeczną odpowiedzialność przedsiębiorstwa można postrzegać jako długofalową inwestycję w przyszłe zyski według tego samego schematu.
Sprawozdawczość dotycząca wartości (ValueReporting)
Ujawnienie danych, ich wiarygodność, wskaźniki i trendy są ogromnie istotne. Firma może radzić sobie z takimi wymaganiami publikując raporty dotyczące ochrony środowiska i spraw społecznych poza tradycyjnymi sprawozdaniami finansowymi, i umożliwiając weryfikację ich treści przez wiarygodne strony trzecie. Liderzy rynkowi przechodzą obecnie do formatu znanego pod nazwą "Sprawozdawczość dotycząca wartości"(ValueReporting).
ValueReporting, format opracowany przez firmie PricewaterhouseCoopers, pomaga przedsiębiorstwom w pełni zrealizować własną wartość zarówno wewnętrznie jak i na rynkach kapitałowych, ponieważ uzupełnia luki pomiędzy obecnym modelem sprawozdawczości finansowej i popytem (ze strony inwestorów i innych interesariuszy) na rozszerzoną informację na temat dynamiki firmy, jej strategii i jej wartości niematerialnych, i innych pozafinansowych czynników budujących wartość dla akcjonariuszy.
Informacja na temat społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa to kluczowy element ValueReporting. Poniżej przedstawiono wybrane obszary, jakie należałoby w ramach owego uwzględnić:
- ogólne informacje o rynku (np. główni interesariusze, warunki rynkowe),
- strategia wartości (np. strategia społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa),
- systemy zarządcze (ich funkcje integracji, pomiaru, porównawcze i kontrolne w kontekście społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa),
- tak zwana platforma wartości (np. sprawozdawczość zewnętrzna na temat wskaźników pozafinansowych i czynników decydujących o wartości przedsiębiorstwa)
Najpierw rób, potem mów
Pierwsza korzyść związana z zastosowaniem systemu ValueReporting jest wewnętrzna: kadra zarządzająca otrzymuje lepszą informację; zwiększy się jakość i wiarygodność wskaźników prognozowanych na przyszłość, a firmy będą w stanie opierać decyzje na faktach, nie zaś na założeniach.
Po drugi, istotni interesariusze zyskują ważniejszy obraz samej firmy i jej strategii w obszarze wartości.
Kluczowym wyzwaniem dla formy jest zastosowanie założeń trwałego rozwoju i szerszej koncepcji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa w praktyce, a następnie przekazanie odpowiedniej informacji na rynki finansowe w kontekście profesjonalnej strategii wzrostu.
Prognoza
Mimo, że społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa to kwestia o znaczeniu strategicznym, wielu uczestników rynku musi się jeszcze wiele o niej nauczyć. Firmy podchodzące poważnie do zagadnienia z perspektywy rynkowej muszą poinformować o jego znaczeniu własnych interesariuszy, a wówczas:
- inwestorzy zrozumieją, w jaki sposób firma dzięki społecznej odpowiedzialności buduje długofalową wartość dla akcjonariuszy,
- społeczeństwo zrozumie, że firma proponuje rozwiązania dla ryzyka globalnego i innych dręczących ludzkość problemów,
- organy regulacyjne przekonują się, że firma jest odpowiedzialnym obywatelem i dysponuje skutecznymi mechanizmami zarządzania,
- pracownicy zauważają, że firma cieszy się dobrą reputacją i jest cennym miejscem pracy.
Na dobrą reputację trzeba zasłużyć. Firmy nie dostana jej za darmo. Szybki rzut oka na wachlarz kwestii ujętych w inicjatywie ONZ Global Compact i w innych kodeksach etycznych wystarczy, aby przekonać się, że droga od deklaracji zamiaru i komunikacji wewnętrznej po wdrożenie , kontrolę i sprawozdawczość nie jest usłana różami-wymaga prawdziwych przekształceń w kulturze przedsiębiorstwa.
Zysk dla firm będzie bezcenny. Otrzymają wsparcie i zaangażowanie kluczowych interesariuszy - co w ostatecznym rozrachunku umożliwi im dalsze prowadzenie własnej działalności; innymi słowy zyskują licencję na działanie i wzrost.
Marcus Nöthinger
Senior Manager w firmie PricewaterhouseCoopers,
dział Rozwiązań dla Globalnego Zarządzania Ryzykiem (Global Risk Mangement Solutions), Zurych, Szwajcaria
| Dodaj komentarz: |
||||||
|
