 |  |  |  |  |  |
Artykuł: CRM czyli pozytywne działanie na rynku
autor: Iwona Komuda
Od zawsze firmy dążyły do uzyskania przewagi konkurencyjnej na rynku, do wyróżnienia swoich produktów na tle innych marek. Jednak w dobie globalizacji coraz częściej nie wystarczają zwykłe narzędzia marketingowe. Konsumenci oczekują od firm społecznego podejścia, wsparcia i zrozumienia dla spraw publicznych, szczerości w tym co robią.
Chętniej oddają swoją lojalność i portfele tym firmom, które popierają wyznawane przez nich wartości. Na produkty i usługi patrzą przez pryzmat opinii o firmie, to ona warunkuje ich decyzje.
Z drugiej strony na rynku istnieją organizacje non-profit, dla których wsparcie przez rządy maleje i muszą one szukać innych źródeł dotacji aby zabezpieczyć swą przyszłość. Idealnym rozwiązaniem dla wszystkich stron, pozwalającym na wynik win-win jest Cause Related Marketing (CRM).
Nie jest to ani prezent ani filantropia dla organizacji dobroczynnych, nie jest to również marketing społeczny, gdyż podczas stosowania strategii CRM firma równocześnie dąży do realizacji swoich celów marketingowych.
Co to jest?
Cause Related Marketing to takie działania, podczas, których firmy oraz organizacje non-profit lub organizacje dobroczynne tworzą ze sobą związki partnerskie dla osiągnięcia określonych celów.
Można go nazwać długotrwałą współpracą, w którą angażują się wszyscy uczestnicy. Jest on wyszukaną formą wywierania wpływy na zachowania konsumentów przy jednoczesnym zaangażowaniu w realizację szczytnych celów.
Aby strategię działania nazwać CRM, musi się ona składać z następujących elementów:
· Spełnia marketingowe cele firmy
· Jest wymierna i podlega ewaluacji jak inne działania marketingowe
· Jest promowana jak inne kampanie marketingowe
· Zakłada długotrwałą współpracę z organizacjami non-profit.
Podstawowe korzyści
CRM zawiera różne wzorce współpracy między stronami, najbardziej popularną formą jest angażowanie klientów firmy w dofinansowywaniu określonych organizacji niedochodowych poprzez ich decyzje zakupowe względem produktów danej firmy uczestniczącej w kampanii.
Tradycyjnie firmy dążyły do wzrostu sprzedaży swoich produktów, jednak CRM to przede wszystkim długoterminowy wpływ na wzrost zyskowności i obniżkę kosztów działania firmy.
Pozwala on zaobserwować pozytywne zmiany wynikające z właściwego partnerstwa, a osiągane wartości i zyski różnią się od siebie w zależności od organizacji i jej celów. Podstawowe zyski to:
· Przyciągnięcie i zatrzymanie klientów – pomaga on w budowaniu długotrwałych relacji z klientami. Badania owych wysiłków dowiodły poparcie jakie deklarują klienci dla firm działających na rzecz spraw socjalnych. Według raportu CSR Europe z 2000 roku dwóch na pięciu klientów wyrażało preferencje zakupu produktu ze względu na jego związek z działaniem na rzecz dobrej sprawy, a jeden na pięciu mogłoby zapłacić więcej za taki produkt.
· Wyróżnienie na rynku – dla wielu firm CRM może być źródłem stworzenia alternatywnego wizerunku i promocji, formą wyróżnienie wśród podobnych na rynku, poprzez oferowanie klientowi możliwości przyczynienia się do czegoś więcej niż tylko dochodu dla firmy.
· Osiąganie nisz rynkowych – partnerstwo we współpracy z organizacją niedochodową może pomóc firmom w połączeniu się ze specyficznymi rynkami demograficznymi i geograficznymi.
· Motywowanie i zdobywanie lojalności pracowników – angażowanie pracowników w działania na rzecz społeczności pomagają im we własnym rozwoju i zwiększają lojalność względem firmy
· Wzmocnienie misji firmy – CRM zwiększa zaangażowanie wszystkich grup interesu w promowaniu misji społecznej odpowiedzialności firmy.
· Wsparcie społeczne – wszelkie badania dowodzą iż wśród wszystkich interesariuszy, społeczność lokalna jest siłą krytyczną, jej wsparcie i zdobycie poparcia często decyduje o być lub nie być dla firmy.
Ostatnie badania zależności rynkowych donoszą iż wzrosło znaczenie strategicznej filantropii, organizacje są zmuszone do budowy własnych celów strategicznych w oparciu o społeczne potrzeby, relacje, pozwalające społeczności na zaangażowanie się w działalność filantropijną, która wiąże się jednoznacznie z reputacją firmy w danym środowisku.
Badania dowodzą iż rośnie społeczne poparcie dla strategii CRM, dzięki wpływowi, jaki klienci mają na cele charytatywne poprzez swoje decyzje zakupowe. Jednocześnie istotne jest aby dokładnie rozpoznać potrzeby klientów firmy, gdyż wyznawane przez nich wartości uzależnione są od uwarunkowań edukacyjnych, geograficznych, społecznych itp.
Skuteczne działanie
CRM jest jednak wielokrotnie tematem kontrowersyjnym, problem stanowi użyczanie przez organizacje niedochodowe swojego dobrego imienia organizacjom komercyjnym. Lecz niewłaściwe wykorzystanie idei CRM zagraża głównie firmom.
Jeśli ich wysiłki postrzegane są jedynie jako mające na celu wyłącznie poprawę ich wizerunku na rynku, czy generowanie zysku, ucierpi ich reputacja. Niełatwo też poznać kwotę jaką firmy wspierają organizacje dobroczynne.
Dlatego ważne jest aby program CRM wykorzystywać w sposób świadomy, przestrzegając kroków postępowania tj. planowanie, przygotowanie, zaangażowanie, monitoring i analiza zwrotna działań. Istotne jest:
· Identyfikacja właściwych celów (sprawy) – ważne jest aby połączyć wartości kampanii z kluczowymi zasadami firmy.
· Wybór odpowiedniego partnera – jest to najistotniejszy element CRM, tak samo ważny jak sam wysiłek marketingowy. Należy rozważyć reputację i społeczne postrzeganie organizacji oraz zakres jej rynków docelowych.
· Ustalenie warunków partnerstwa – stworzenie formalnego dokumentu określającego wielkość i sposób dotacji, cel i sposób alokacji pieniędzy i wszelkie kroki zapobiegawcze w przypadku wystąpienia problemów.
· Zapewnienie bezpieczeństwa prawnego – ustalenie zakresu odpowiedzialności względem wynikłych problemów.
· Przekazanie wiadomości – najbardziej efektywne kampanie CRM to te oparte na prostej i jasnej formule czytelnej dla otoczenia. Klienci nie tylko musza znać naturę sprawy, ale również muszą czuć się zaangażowani aby aktywnie uczestniczyć w programie. Partnerzy muszą dołożyć wysiłku aby cel kampanii był logiczny dla odbiorcy.
· Integrowanie się z firmą – ważne jest aby prowadzony program był spójny z filozofia całej organizacji.
· Śledzenie wyników – ważne jest aby partnerzy ustalili na wstępie kryteria pomiaru efektywności celów kampanii, jej spójność z ustalonymi celami.
Ważne jest aby poznać oczekiwania każdej ze stron. Firmy dzięki CRM poprawiają swój wizerunek na rynku, odnotowują wzrost sprzedaży, zyskują lojalność wobec marki.
Instytucje dobroczynne natomiast mają możliwość zebrania funduszy na badania medyczne, poprawę sytuacji potrzebujących, systemu edukacyjnego, walkę o środowisko naturalne, wspieranie sztuki itp. firmy decydują się w rozwiązaniu jakiego problemu społecznego chcą uczestniczyć. Pozwala im to na opracowanie długotrwałej strategii działania, która przyniesie optymalne korzyści.
Przykładowe strategie
Nie sposób wymienić wszystkie firmy, które zdecydowały się na podobne kampanie, ale z pewnością na uwagę zasługują dwie, które zresztą zostały wyróżnione przez Business in Comunity w 2000 roku nagrodą „ Examples of Excellence in CRM”.
Pierwszą była kampania zorganizowana przez Avon na rzecz walki z rakiem piersi. Cel kampanii wynikała z misji jaką szczyci się firma, zakłada ona jak najlepsze poznanie potrzeb kobiet i spełnianie ich poprzez swoje produkty i usługi. Rak piersi budzi największy niepokój wśród kobiet Wielkiej Brytanii. Jedna na jedenaście zachoruje.
Firma Avon od 1992 roku zgromadziła fundusz w wysokości 6,5 miliona funtów, który pozwolił na założenie centrum medycznego skupiającego się na badaniu i leczeniu zachorowań na raka piersi. Przebieg kampanii CRM zakładał przeznaczenie określonej części ceny z każdego produktu na cel charytatywny, przygotowano aukcję, petycje konsumentów oddziaływały na lobby polityczne, skorzystano ze sponsoringu Fashion Targets Breast Cancer.
Drugim przykładem jest kampania Walkers i News International, miała ona znamienny wpływ na korzyści osiągane przez każdą ze stron firmy, szkolnictwo, społeczeństwo i instytucje państwowe.
Kupony akcji „Bezpłatne książki dla szkół” były rozdawane w opakowaniach z przekąskami firmy Walkers, oraz ukazywały się w gazetach News International. Klienci byli zachęcani do kolekcjonowanie kuponów i przekazywania ich szkołom, a te wymieniały je na książki z katalogów dostarczonych przez Walkers i News International.
Korzyści były obustronne, firmy znacznie powiększyły swój udział w rynku i dodatkowo wywierając pozytywny wpływ na otoczenie, użyczając swych marek zwróciły one uwagę na problem wtórnego analfabetyzmu w szkołach brytyjskich.
Kampania objęła ponad 98% wszystkich szkół w Wielkiej Brytanii. Otrzymały one średnio po 70 książek o wartości całościowej 12 milionów funtów. Program ten doskonale wsparł strategię rządową mającą na celu upowszechnienie czytelnictwa w Wielkiej Brytanii, uzupełniając programy rządowe.
Opracowano na podstawie artykułu "Cause Related Marketing - biznes z duszą" Magdalena Zawada, Marketing w praktyce, oraz BSR - Business for Social Responsibility - Cause Related Marketing.
| Dodaj komentarz: |
||||||
|
