13-15 października Instytut Ethical Corporation zorganizował w czeskiej Pradze konferencję analizującą CSR w Europie Środkowo – Wschodniej: „The Central and Eastern Europe Corporate Social Responsibility Summit”. W konferencji wzięło udział około pięćdziesiąt osób, gdzie większość stanowili przedstawiciele biznesu, głównie pracownicy działów CSR, Relacji Zewnętrznych i Komunikacji Korporacyjnej.

„Business and society benefit when CSR is effective” powiedział Jock-Mendoza-Wilson, Dyrektor Relacji Inwestorskich z firmy System Capital Management na Ukrainie. Wypowiedź ta pojawiła się na panelu „CSR: How to Define it for your business”. Mendoza-Wilson podkreślił, że jednym z najważniejszych czynników efektywności CSR jest osiągniecie wspólnego zrozumienia najistotniejszych spraw firmy z jej interesariuszami.

Jak integrować zasady zrównoważonego rozwoju z business operations? Oto kilka praktycznych rad Jorge E. Vacca, Dyrektora Marketingu&Business Development w DHL Czechy. Najpierw należy zacząć od zaplanowania i znalezienia tzw. ‘dźwigni’, które mają redukować potencjalne ryzyko lub porażkę. Potem można przejść do tworzenia wewnętrznych struktur motywowania pracowników;  poszukiwania innowacji ekologicznych i społecznych a także z tym związanych możliwości biznesowych, jednak zawsze w ramach kontrolowanego ryzyka. Bardzo pomocnym na tym poziomie, jak zachęcał E. Vacca, może okazać się nastawienie na otwartość intelektualno - artystyczną pracowników (‘let your people fly’). Na końcu można skupić się na typowo zewnętrznych działaniach.

Jak budować relacje z interesariuszami? CSR jest oparty na dialogu, ale z drugiej strony wsłuchiwanie się zbyt bardzo w zewnętrzne oczekiwania interesariuszy bez znajomości tożsamości firmy, prowadzi do frustracji.

Na konferencji pokazaliśmy 2 podejścia do dialogu z interesariuszami:

1. Nie-partycypacyjny, firmo-centryczny:
   •    Firma: główne cele są związane z budowaniem reputacji i wizerunku.
   •  Interesariusz: działania na rzecz rozwiązywania danych problemów społecznych , efektywność współpracy z biznesem mierzona jest np. poprzez ilość wydanych posiłków biednym dzieciom.
   
2. Partycypacyjny, firma i jej interesariusze uczą się jak współpracować i są świadomi wzajemnego wpływu, jaki na siebie mają:
   •    Firma: w wyniku pogłębionej współpracy z danym interesariuszem, gdzie partnerzy są traktowani równorzędnie, następują zmiany w procesach biznesowych.
   •    Interesariusz: np. działania NGO na rzecz rozwiązania danego problemu społecznego, ale także widoczna zmiana w samej strukturze organizacyjnej.

Czy CSR powinien być bardziej rozumiany jako proces, gdzie wartości indywidualne każdego menedżera, a raczej każdego pracownika nieustannie zderzane są z wartościami korporacyjnymi i rzeczywistością biznesową? Konferencja pokazała wiele podejść do tego zagadnienia, jednak widocznym było to, że w Europie Środkowo-Wschodniej CSR jest bardziej traktowany jako narzędzie budowania reputacji i wizerunku, a nie motoru rozwoju biznesowego, a szkoda…