autorka - Iwona Kuraszko

Czym jest dla nas środowisko naturalne? Czy można nim nazwać miejsce pracy, drogę w samochodzie do pracy, sale konferencyjne? Najnowsze strategie niektórych koncernów globalnych świadczą o tym, że zarządy tych firm zaczynają postrzegać je jako inspiracje do innowacji biznesowych.

Czym jest dla nas środowisko naturalne? Czy można nim nazwać miejsce pracy, drogę w samochodzie do pracy, sale konferencyjne? Na ostatnim spotkaniu Ministra Środowiska prof. Macieja Nowickiego z organizacjami ekologicznymi, które odbyło się 27 marca w siedzibie Ministerstwa, uczestnicy mieli wrażenie, że paneliści są między konarami potężnych drzew,  ponieważ za stołem prezydialnym ustawiono ogromną fototapetę przedstawiającą piękny las. Dyskusja na szczęście świadczy o pozytywnej zmianie polityki rządu w stosunku do spraw ochrony środowiska w Polsce. Wyraźną zmianą w relacji Ministerstwa z organizacjami ekologicznymi ma być dialog, a same organizacje mają w sposób ciągły współpracować z rządem i być pewnego rodzaju systemem wczesnego ostrzegania środowiskowego. Centrum Edukacji Ekologicznej ma efektywniej edukować konsumentów w Polsce na temat ochrony środowiska. W pakiecie klimatycznym Komisji Europejskiej na lata 2013-2020 ważne miejsce zajmuje nacisk na redukcję emisji CO2 w krajach członkowskich. Według oficjalnego komunikatu Ministerstwa: „Rząd Polski odnosi się pozytywnie do propozycji rozwoju technologii CCS (wychwytywania i składowania CO2), zaznacza jednak, że znajduje się ona w fazie badawczo-rozwojowej, dlatego z zadowoleniem przyjmuje nieobligatoryjność dyrektywy, pozostawiającej w tej sprawie swobodę wyboru państwom członkowskim”. Jest to zapewne związane z tym, że w kraju 95% energii elektrycznej i 80% cieplnej wytwarzane jest w węgla, którego Polska ma znaczne zasoby.

Termin ekologia oznacza naukę o związkach (współzależnościach) między organizmami a otaczającym je środowiskiem, ochrona środowiska zaś to działanie mające na celu właściwe wykorzystanie oraz odnawianie zasobów i składników przyrody. Kwestie ochrony środowiska  są coraz mocniej zakotwiczone w dyskursie publicznym, szczególnie w krajach rozwiniętych, Unia Europejska wymaga od nowych członków zwiększenia inwestycji w podwyższone standardy z zakresu ochrony środowiska. Świadomość ekologiczna polega przede wszystkim na zrozumieniu, że troska o środowisko naturalne jest działaniem na rzecz wspólnego dobra dla wszystkich, co wiąże się również z odpowiedzialnością za przyszłe pokolenia. Wrażliwość ekologiczna społeczeństw w Europie Zachodniej i w USA wzrosła i nadal wzrasta bardzo dynamicznie. Rewolucyjnym okazał się raport wydany w 2006 roku dla IPCC (Intergovernmental Panel on Climate Change) brytyjskiego ekonomisty Nicolasa Sterna, który zdobywa na świecie coraz większe uznanie. Badacz  proponuje w tym dokumencie współpracę na rzecz innowacyjnych rozwiązań w celu jednoczesnego powstrzymania zmian klimatycznych i promowaniem wzrostu i rozwoju ekonomicznego. Według krytyków dokument ten jest idealistycznym, pełnym ogólnych haseł manifestem, mającym zmienić sposób myślenia biznesu o ekologii. Kolejnym wydarzeniem, które przyczyniło się do podgrzania atmosfery wokół debaty publicznej na tematy ekologiczne był film „Niewygodna Prawda” Ala Gora o powodach i skutkach ocieplenia globalnego, który otrzymał Oscara, a sam autor, wraz z Międzynarodowym Panelem ds. Klimatu, Pokojową Nagrodę Nobla. Tezę Sterna o tym, że biznes jest siłą napędową innowacyjności potwierdza ostatnie doniesieniem zza oceanu – elitarny konkurs „Progressive Automotive” Fundacji X, promującej i wspierającej nowoczesne technologie, na najoszczędniejsze auto (auto musi przejechać 160 km/h na 3,78 litra). Zwycięzca otrzyma 10 milionów dolarów, w konkursie biorą udział nie tylko potężne koncerny, ale i kilkuosobowe grupki zapaleńców. Przykład ten pokazuje, że kwestie ekologiczne stają się coraz ważniejszymi na rynku, jeśli chodzi o konkurencyjność i innowacyjność produktów.

Termin społeczna odpowiedzialność biznesu coraz częściej jest zastępowany przez termin „odpowiedzialność biznesu wobec interesariuszy” (Corporate Stakeholder Responsibility), co pozwala – z jednej strony – zachować ten sam znany już angielski skrót CSR, ale z drugiej, znacznie ważniejszej, podkreślić w szczególny sposób, że istotą odpowiedzialnego biznesu jest odpowiedzialność za swoje funkcjonowanie w sieci zależności, w jakiej znajduje się każda firma. CSR ma niejako być systemem wczesnego ostrzegania przez ryzykiem społecznym czy ekologicznym, związanym z funkcjonowaniem firm. Eksperci z McKinsey oceniają, że wiele liderów biznesu w zmianach klimatycznych i problemach społecznych widzi ryzyko, a nie możliwości dla rozwoju biznesu. Okazuje się, że segment konsumentów, którzy chcą kupować produkty ekologiczne dziś wart 200 miliardów dolarów amerykańskich, wzrośnie ponad dwukrotnie w ciągu następnych trzech lat, a do 2015 roku ponad czterokrotnie.

Najnowsze strategie niektórych koncernów globalnych świadczą o tym, że zarządy tych firm zaczynają postrzegać je nie tylko jako ważnych graczy rynkowych, ale i  jako innowatorów społecznych i ekologicznych zmian na świecie. Oznacza to, że mamy do czynienia z powoli uświadamianą coraz większą rolą biznesu w społeczeństwie, który poprzez innowacje społeczne buduje przewagę konkurencyjną na rynku. Przykładem innowacyjności marketingowej produktu inspirowanej ekologią są na przykład samochody transportowe koncernu Deutsche-Post w Niemczech, napędzane silnikami hybrydowymi. Konsument, za dodatkową opłatą, może świadomie wybrać usługę transportową, która przy okazji mniej zanieczyszcza powietrze. Inną innowacją w branży paliwowo – motoryzacyjnej jest nowa linia olejów Platinum „EURO 4” firmy Orlen Oil, dostosowana do wymagań nowoczesnych silników samochodowych. Nowatorska formuła produktu bazuje na niskiej zawartości niektórych składników, dzięki temu konsument może ograniczać ok. 5% zużycia paliwa przez samochód. Osobnym pytaniem pozostaje na ile działanie to wpływa na rozwiązanie w skali całego problemu zanieczyszczenia środowiska, a na ile jest zagraniem marketingowym. A może i jednym i drugim, wówczas działania z zakresu CSR wpisywałyby się w strategię biznesową, wpływając na konkurencyjność firmy. Z pewnością wsparcie tych inicjatyw efektywną infrastrukturą transportu, czyli włączenie innych sektorów państwa, wpłynęłoby znacznie bardziej na lepsze rozwiązanie problemu. Kilka dni temu, 31 marca 2008 roku, przedstawiciele Miejskiego Przedsiębiorstwa Komunikacyjnego w Poznaniu Sp. z o.o. podpisali z firmą Solaris Bus & Coach S.A. umowę na zakup autobusu z napędem hybrydowym - Solaris Urbino 18 Hybrid. Będzie to pierwszy w Polsce ekologiczny pojazd komunikacji publicznej z nowoczesnym napędem, który wyjedzie na ulica Poznania w październiku tego roku. Badania postaw konsumentów w Polsce na temat zakupów ekologicznych produktami pokazują, że głównym kryterium przy wyborze takich dóbr jest troska o własne zdrowie, a nie ogólna świadomość ekologiczna. Aż 85% z nich jest przeciwna produktom modyfikowanym genetycznie (Stosunek Polaków do GMO, przeprowadzone przez PBS, 2005). Zaledwie 4% Polaków kupuje żywność ekologiczną z powodu zainteresowania ochroną środowiska naturalnego. Najwięcej wśród nich jest osób w wieku od 45-54 lat (28%) i w wieku od 17-24 lat (25%). Co druga osoba posiada wykształcenie średnie. Co trzecia osoba pochodzi z Katowic. Najmniej wśród nich jest mieszkańców Krakowa (15%) i Łodzi (17%). (Zachowania nabywcze konsumentów na rynku żywności ekologicznej w świetle badań bezpośrednich - czynniki wpływające na zakup żywności ekologicznej w Polsce, Inez Mackiewicz-Walczak, Katedra Marketingu WSB-NLU Nowy Sącz, 2006). Może dlatego stoisko z produktami ekologicznymi w supermarkecie Carrefour, w ramach współpracy od 2007 roku ze Stowarzyszeniem Polska Ekologia, jest małe. Sieć stopniowo zwiększa klientom dostęp do „odpowiedzialnych produktów” (ekologiczne produkty polskie wytworzone zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju).

Według opublikowanego w marcu  raportu „Postawy obywateli UE wobec środowiska”, kiedy mówi się o środowisku 26% Polaków na pierwszym miejscu myśli o krajobrazie, 20% o zanieczyszczeniu w miastach, a 17% o ochronie przyrody. Tylko dla 4% z nas pierwszym skojarzeniem jest poprawa jakości życia w naszym otoczeniu. W sprawach dotyczących środowiska Polacy, jak i Europejczycy, najbardziej ufają naukowcom (36%) i organizacjom pozarządowym ekologicznym (Polska – 30%, Europa – 36%), najmniej rządowi i jego agendom (Polska – 5%, Europa – 9%).

W jakiej mierze odpowiedzialność za drugiego człowieka jest odpowiedzialnością ekologiczną? Odpowiedzialność w kwestiach ekologicznych jest związana nie tylko z odpowiedzialnością za działania, ale za skutki działań. Wybitny filozof Roman Ingarden twierdził, że gdyby odpowiedzialność istniała tylko w chwili dokonania czynu, była by jakoś bezsensowna, zapewne miał na myśli przewidywanie skutków działań. Konkurencyjność firmy w najbliższych latach będzie zależeć w znaczącym stopniu od umiejętności podejmowania trafnych decyzji strategicznych – przewidywania w obliczu wyzwań globalnych o charakterze nie tylko ekonomicznym i społecznym, ale i ekologicznym. Biznes powinien wspierać działania na rzecz środowiska poprzez dojrzałe inwestycje branżowe, wprowadzając nowe systemy produkcji, zarządzania czy kontroli jakości. Firma Henkel, po przejęciu zakładu produkcyjnego, dzięki procesom modernizacyjnym zastosowania nowoczesnych filtrów, zdołała znacznie ograniczyć i wyeliminować emisje m.in. energetyczne. Fortis Bank prowadził subskrypcję funduszu, który powiązany jest z firmami działającymi na rynkach alternatywnej, tzw. „zielonej” energii. Analitycy bankowi twierdzą, że przyszłość może należeć do spółek wytwarzających energię z alternatywnych źródeł, takich jak energia wiatrowa czy energia słoneczna, jak również do spółek produkujących urządzenia do wytwarzania tejże energii, dlatego ważne jest inwestowanie w takie inicjatywy. Fortis Bank inwestuje też w obligacje rządu czy spółek, które postępują odpowiedzialnie, do prospektu wszystkich funduszy banku został wprowadzony zapis, że nie mogą one inwestować w spółki, które mają cokolwiek wspólnego z produkcją min przeciwpiechotnych. Czy właśnie na tym nie powinna polegać odpowiedzialność firm? Czy mogą one zrobić coś jeszcze więcej?

Iwona Kuraszko

Menedżer ds. Badań i Rozwoju

Forum Odpowiedzialnego Biznesu