 |  |  |  |  |  |
Artykuł: Inwestycje społeczne - filantropia czy program strategiczny?
autor: Beata Kapcewicz
Żadne przedsiębiorstwo nie może istnieć w oderwaniu od społeczności, w której działa i świadomie bądź nieświadomie wywiera na nią wpływ. Im bardziej świadomy i przemyślany, wpływ ten może przynieść znaczne korzyści zarówno przedsiębiorstwu, jak i samej społeczności.
Niebywale rzadko menedżerowie traktują działania społeczne jako te, które zwiększają potencjał i kapitał społeczny firmy, powodują zwiększenie przychodów firmy bądź klientów, czyli po prostu się opłacają.
Badania w Polsce pokazują, że jako główny powód angażowania społecznego, menedżerowie wskazują przede wszystkim budowanie wizerunku firmy. W dalszej kolejności pojawiają się powody związane z czynnikiem ludzkim: wzrost motywacji pracowników, a także potrzeba serca czy poczucie obywatelskiego obowiązku.
Natomiast na dojrzałych rynkach zaangażowanie społeczne przyjmuje coraz częściej formę inwestycji, które będąc częścią strategii przedsiębiorstwa, przynoszą długofalowe efekty i nie są traktowane jedynie jako sposób na budowanie wizerunku.
Biznesowy charakter
Firmy od dawna angażowały się społecznie, pełniąc rolę menecasów, sponsorów i filantropów. Żadne przedsiębiorstwo nie może istnieć w oderwaniu od społeczności, w której działa i świadomie bądź nieświadomie wywiera na nią wpływ. Im bardziej świadomy i przemyślany, wpływ ten może przynieść znaczne korzyści zarówno przedsiębiorstwu, jak i samej społeczności.
Inwestycje społeczne nadają biznesowy charakter działaniom społecznym i bezpośrednio łączą się z interesami i strategiami firmy. Realizowane programy stają się wynikiem analizy potrzeb przedsiębiorstwa i społeczności lokalnej, zakładając od początku korzyści, które muszą równoważyć się zarówno po stronie danej grupy społecznej jak i firmy.Jeżeli w program zaangażowani są pracownicy, trzecim beneficjentem programu muszą stać się również oni.
Firmy w ramach inwestycji angażują swój know-how, produkty i usługi, w jakich się specjalizują, swoje środki trwałe bądź swoich specjalistów. W ten sposób z jednej strony najlepiej wykorzystują swój potencjał, a z drugiej podnoszą efektywność działań. I tak na przykład, firmy paliwowe realizują strategiczne programy z obszaru ekologii.
Banki z kolei oferują usługi pro bono lub ze zniżką, szkolenia finansowe, bądź też różne mechanizmy finansowania. Wiele firm, dla których ważna jest motoryzacja i stan dróg takich jak 3M, ABB, BP, Daimler Chrysler, Michelin, Renault, Shell oraz KRBRB i CEE Fleet Management Institute powołało polski program w ramach Globalnego Partnerstwa na rzecz Bezpieczeństwa na Drogach (Global Road Safety Partnership).
Obopólne korzyści
Firmy coraz częściej zauważają, że rozwijanie pozytywnych kontaktów z lokalnymi społecznościami nie tylko przynosi korzyści dla tych społeczności, ale jest ważnym wsparciem dla całego przekroju działań biznesu. Dla marketingu to przede wszystkim budowanie znajomości marki i reputacji firmy oraz promocja sprzedaży.
Dział HR zauważa, że inwestycje społeczne mogą być innowacyjnym sposobem na rozwijanie i motywowanie pracowników pokazując, że firma słucha i dba o swoje otoczenie a pracownikom pozwala tworzyć ciekawe i ważne dla nich rzeczy.
W dzisiejszym czasach, gdy każda firma walczy o to, by się wyróżnić na rynku, inwestycje społeczne poprzez angażowanie w działania społeczne różnych grup interesariuszy: dostawców, partnerów biznesowych i społecznych, klientów i innych, umacniają z nimi więzi, które owocują długotrwałą i rozwijającą się współpracą.
Tak działa program „Grasz o staż” firmy PricewaterhouseCoopers i Gazety Wyborczej, który nie tylko pomaga coraz większej ilości studentów i absolwentów w zbieraniu pierwszych zawodowych doświadczeń, ale także powoduje, że marka „Grasz o staż”, a tym samym firma PwC jest jedną z lepiej rozpoznawalnych marek wśród studentów - grupy bardzo ważnej dla firmy.
Wśród firm- praktykodawców zaangażowanych w „Grasz o staż” firma PwC jawi się jako odpowiedzialny partner, który prowadzi z nimi dialog na wielu płaszczyznach i dba nie tylko o swoje zyski, ale również o innych interesariuszy. Wraz z rozwijaniem tego programu firma nie tylko podtrzymuje relacje ze swoimi obecnymi partnerami, ale również dociera do potencjalnych klientów.
Program firmy Danone „Podziel się posiłkiem” oprócz tego, że walczy z problemem niedożywienia dzieci w Polsce, stał się również sposobem na zwiększenie sprzedaży i budowanie wizerunku firmy, bowiem badanie konsumenckie pokazują, że jeżeli dwa produkty są podobnej jakości, klient jest skłonny wybrać ten, który wspiera ważną sprawę (w tym przypadku niedożywione dzieci).
Różne formy inwestycji społecznych
- Fundacje przedsiębiorstw - np. Fundacja Kronnenberga CitiBanku Handlowego;
- Strategiczne programy społeczne - np. "Grasz o staż" firmy PricewaterhouseCoopers i Gazety Wyborczej; Telekomunikacja Polska Dzieciom, Czysty biznes firmy BP
- Marketing zaangażowany społecznie -np. "Podziel się posiłkiem" firmy Danone, "Podaruj dzieciom słońce" firmy Procter&Gamble
- Program wolontariatu pracowniczego - np. firma Schenker, Levi Strauss
- Inwestycje w ruchy społeczne, koalicje -np. rozwijanie sieci biznesowej CSR Europe, IBLF, Forum Odpowiedzialnego Biznesu
British American Tobacco prowadząc dialog z szerokim gronem interesariuszy zyskało informacje na temat oczekiwań, jakie różne grupy społeczne mają w stosunku do firmy, a społeczny program Akademia Augustowska jest jednym ze sposobów na minimalizowanie negatywnego wpływu firmy tytoniowej.
Mierzalność inwestycji
Niełatwo jest mierzyć wpływ inwestycji społecznych. Dla przedsiębiorstwa możliwe jest mierzenie takich aspektów jak redukcja niektórych kosztów np. szkoleń – chociaż zdefiniowanie i zmierzenie wszystkich efektów programu może nie zawsze być łatwe.
Dla społeczności, łatwo jest zmierzyć wkład – to jest ilość przeznaczonego wsparcia. Jednak w istocie liczą się efekty społeczne, czyli dokonana zmiana, a nie ilość zaangażowanych środków. Mierniki wpływu społecznego mogą dotyczyć wielu aspektów, zależnie od natury programu. Wiele z nich dotyczyć będzie postrzegania ludzkiego i korzyści wskazywanych przez strony trzecie.
Co niesie przyszłość?
Dziedzina inwestowania społecznego szybko się rozwija, powstają nowe typy zaangażowania. Prowadzone są badania na temat partnerstwa biznesu i społeczności lokalnych, szuka się odpowiedzi na pytania, jak takie partnerstwa mogą wspomóc proces uczenia i innowacyjność przedsiębiorstw. Ponadto inwestowanie społeczne rozpowszechnia się wśród coraz mniejszych przedsiębiorstw, i jest wspomagane przez usługi nastawione specjalnie na takie działania.
Badania pokazują wzrastające zainteresowanie inwestycjami społecznymi wśród konsumentów, którzy coraz częściej interesują się całościowym wpływem społecznym przedsiębiorstw oraz potencjalnych pracowników, którzy w firmie inwestującej w społeczność chcą widzieć dobrego, odpowiedzialnego pracodawcę.
Przedsiębiorstwa powinny zwracać szczególną uwagę właśnie na zaangażowanie pracowników. Badania dowodzą, że pracownicy, których firma jest zaangażowana w działalność dotyczącą społeczności lokalnej, znacznie częściej mówią pozytywnie o swoim pracodawcy.
Wreszcie prawne i podatkowe rozwiązania coraz liczniej występujące w krajach Unii Europejskiej mogą być dalszą zachętą do takich działań. Miejmy nadzieję, że polskie władze również zauważą zalety inwestycji społecznych i zaczną doceniać tych, którzy swoje działania prowadzą mądrze, dla dobra własnej firmy ale i całego społeczeństwa.
| Dodaj komentarz: |
||||||
|
