autorka: Iwona Kuraszko, Menedżer ds. Badań i Rozwoju,Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Co jest kluczową barierą w zwiększaniu zaangażowania mediów społeczną odpowiedzialnością biznesu (ang. CSR)?  Media mają z pewnością ogromną rolę do odegrania w dyskursie publicznym na temat nowej roli biznesu w społeczeństwie, tylko czy są tego świadome?

Dzięki możliwości swobodnego przepływu informacji, szczególnie dzięki sieci internetowej, konsumenci zaczynają interesować się kwestiami związanymi z odpowiedzialnością przedsiębiorstw. Społeczna odpowiedzialność biznesu (ang. CSR) stopniowo wchodzi do debaty publicznej, dlatego tak ważna jest rola mediów jako, nie tylko ważnego obserwatora, ale i jako uczestnika zmian roli biznesu w społeczeństwie obywatelskim. Znaczenie mediów w budowaniu świadomości społecznej jest tym bardziej istotne, ponieważ media mają w Polsce jeden z najwyższych poziomów zaufania wśród społeczeństwa. Wyniki badania, przeprowadzonego w 2008 roku przez Edelman Trust Barometer 2008, pokazują że aż 45% Polaków ma zaufanie do mediów, dla porównania, w Wielkiej Brytanii to 19%.

Od 2007 roku obserwuje się zdecydowany wzrost zainteresowania kwestiami CSR w mediach. Branżowe magazyny dla menedżerów zainicjowały kilka istotnych projektów, poświęconych tematyce odpowiedzialnego biznesu: Harvard Business Review – „Odpowiedzialny Biznes 2007”, Forbes - pierwszy w Polsce przewodnik CSR dla managera „CSR w firmie - zysk dzięki odpowiedzialności”, czy Manager Magazyn - ranking firm społecznie odpowiedzialnych „Good Company Ranking”. Także w czasopismach popularnych pojawiło się także wiele artykułów dotyczących odpowiedzialności konsumentów, m.in. zachęcające do tzw. odpowiedzialnych zakupów od odpowiedzialnych (np. „etyka do koszyka”) i przyjaznych ekologicznie producentów. Czytelnik może znaleźć wiele informacji na temat etycznych standardów w łańcuchu dostaw, a same tzw. etyczne produkty kreowane są jako bardzo modne – „teraz najmodniejsze przedmioty są nie tylko ładne, ale także energooszczędne lub wielokrotnego użytku” czytamy w dodatku Zdrowie (kwiecień 2008) miesięcznika dla kobiet „Twój Styl”.

Na konferencji zorganizowanej 31 marca przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu, przy okazji wydania Raportu Dobrych Praktyk 2007, zaproszono do panelu na temat „Czy media są odpowiedzialne za odpowiedzialny biznes” redaktorów naczelnych: Harvard Business Review, Forbes, Manager Magazin oraz Gazety Prawnej. Dyskusja pokazała jaką odpowiedzialność mają media oraz z jakimi barierami powinny uporać się firmy, jeśli chcą angażować media w informowanie o działaniach z zakresu CSR. Redaktorzy zgodnie potwierdzili, że ich magazyny biznesowe zajmują się tą tematyką, ponieważ firmy chcą pokazać społeczeństwu, że są jemu przyjazne oraz  „CSR się firmom po prostu opłaca”. Czy media są wystarczająco przygotowane do roli ‘edukatora’ w tym zakresie? Redaktorzy powyższych tytułów utrzymują, że wysyłają swoich dziennikarzy branżowych na specjalne szkolenia na temat społecznej odpowiedzialności biznesu. Paweł Rabiej, redaktor naczelny Harvard Business Review, stwierdził: „przeszkadza nam nie język branżowy, ale to, że informacje przysyłane do nas nie opisują w sposób głęboki wpływu działań CSR na praktykę zarządzania, konkurencyjność firmy. Nie wskazuje to więc na spójną strategię, którą można pokazać innym firmom”.

Co jest zatem kluczową barierą w zwiększaniu zaangażowania mediów w CSR? Redaktorzy wskazali na trudność z przebiciem się przez mur PR, krytykując nachalność działów i agencji PR, aby za wszelką cenę przeforsować dane informacje. Dziennikarze otrzymują pięknie brzmiące materiały z działów PR, które niestety charakteryzują się brakiem zrozumienia podstawowej istoty CSR. W komunikatach napływających do redakcji, firmy stawiane są na tzw. piedestale, komunikaty wyglądają na niewiarygodne, ponieważ nie opisują tego, co firma zrobiła w całej skali określonego problemu. Robert Lidke z Gazety Prawnej dodał, że na pewno łatwiej jest pisać o sprawach które pokazują jak firma stara się rozwiązać konkretny problem społeczny czy ekologiczny.

Sytuacja ta może potwierdzać tezę o braku komplementarnej wiedzy z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu, zakładającej systemowość otoczenia, w którym funkcjonuje firma. Właśnie dlatego magazyny branżowe mają zasadę pisania o CSR w sposób kompleksowy, czyli biorąc pod uwagę efektywność w budowaniu relacji ze wszystkimi interesariuszami, pokazując jakie konkretne korzyści przynoszą firmie społecznie odpowiedzialne działania. Dziennikarze narzekają, że informacje przysyłane z firm nie opisują odpowiedzialności firmy związanej z jej podstawową działalnością biznesową, język PRowy dominuje nad treścią komunikatu. Dziennikarzy bardzo razi podejście w nadsyłanych do nich komunikatach, że firma rzekomo nie myśli o swoim interesie przy działaniach z zakresu odpowiedzialności społecznej. Uważają to za sprzeczne i już na wstępie nieprawdziwe. Jarosław Horodecki z Manager Magazin powiedział, że „informacje na temat CSR firmy powinny być związane z jej strategicznym zarządzaniem”. Kazimierz Krupa z Forbes dodał, że działania z zakresu Odpowiedzialnego biznesu powinny być naturalnie podporządkowane budowaniu marki i wartości przedsiębiorstwa. Z pewnością sytuację poprawiłaby zmiana w podejściu przy konstruowaniu komunikatów, które powinny zawierać nie deklaracje, a fakty opisujące odpowiedzialne działania firmy skupione na wyzwaniach dla danej branży. Czym innym jest odpowiedzialność w branży finansowej, a czym innym w paliwowej.

Wygląda na to, że największą barierą w budowaniu ogólnej świadomości na temat odpowiedzialnego biznesu i jego roli w społeczeństwie, jest niezrozumienie tematu przez działy PR, które wysyłają generalne informacje o działaniach z zakresu społecznego zaangażowania bez jakichkolwiek kontekstów, bez połączenia ze strategią biznesową i branżą, czy pokazania konkretnego wzrostu wartości marki. Zatem to nie trudne słownictwo branżowe jest zniechęcające, a chociażby brak odzewu na pytania dziennikarza przygotowującego dany materiał w oparciu o komunikat z firmy. Warto jednak dodać, że pojawiają się krytycy, którzy uważają, że powinno się unikać skrótów typu CSR - na rzecz odpowiedzialności w biznesie; GRI – narzędzie sprawozdawczości społecznej firmy; AA 1000 -  narzędzie profesjonalnego, monitorowanego dialogu z interesariuszami.

Media mają z pewnością ogromną rolę do odegrania w dyskursie społecznym na temat nowej roli biznesu w społeczeństwie, tylko czy są tego świadome? Jarosław Horodecki z Manager Magazin widzi szansę rozwoju CSR w otwartości na współpracę i dostępność osób kontaktujących się z mediami. Warto jednak zastanowić się nad tym czy owa otwartość powinna być głównie po jednej stronie? Etyka dziennikarska kładzie nacisk na obiektywizm prezentowanych przekazów, poszukiwanie wielu stron ważnych z punktu widzenia danego tematu. Pokazywanie jedynie skrawków danego złożonego problemu może zrobić wiele złego, media z natury powinny przecież być sceptyczne. Forum Odpowiedzialnego Biznesu zostało partnerem (obok: Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, Instytutu Monitorowania Mediów, Centrum Monitoringu Wolności Prasy Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich i Proto.pl) ogólnopolskiego badania „Społeczna odpowiedzialność mediów w systemie gospodarki rynkowej”, które ma pokazać rolę mediów w kształtowaniu życia społecznego-ekonomicznego. Poczekajmy więc na efekty badania.

Iwona Kuraszko, Menedżer ds. Badań i Rozwoju,Forum Odpowiedzialnego Biznesu