 |  |  |  |  |  |
Artykuł: Nie wystarczy być dobrym, trzeba jeszcze innych o tym przekonać
autor: dr Bolesław Rok
Istotnym źródłem reputacji przedsiębiorstwa jest odpowiadanie na oczekiwania społeczności lokalnej np. dotyczące pozytywnego wpływu przedsiębiorstwa na rynek pracy, minimalizacji negatywnego wpływu na środowisko naturalne, czy działalności wspierającej ważne inicjatywy społeczne. Właśnie dlatego każde przedsiębiorstwo powinno bardziej otwarcie upowszechniać zasady i metody przyjmowane w relacjach ze społecznością lokalną, stawiane cele i osiągane wyniki.
Odpowiedzialne prowadzenie biznesu to w dzisiejszych czasach przede wszystkim podejmowanie długofalowych działań strategicznych z poszanowaniem zasad dialogu społecznego. Dialog pozwala na poznawanie wzajemnych oczekiwań pracowników, kadry kierowniczej, konsumentów, dostawców, przedstawicieli społeczności lokalnej, mediów, władz lokalnych i centralnych.
Wzrastająca rola gospodarki w kształtowaniu warunków życia obywateli sprawia, że zmieniają się oczekiwania społeczne, zresztą nie zawsze adekwatnie do możliwości przedsiębiorstw. Oczekiwania te znajdują swój wyraz w mniej lub bardziej radykalnych protestach społecznych prowadzonych przez organizacje pozarządowe czy związki zawodowe, w artykułach prasowych piętnujących niektóre zachowania przedsiębiorstw, w deklaracjach rządów i organizacji międzynarodowych, w nowych projektach legislacyjnych.
Dlatego w najlepiej pojętym własnym interesie coraz większa grupa przedsiębiorstw kieruje się w stronę zarządzania partnerskiego. Pozyskiwanie i utrzymywanie zainteresowania klientów jest dla każdego przedsiębiorstwa zadaniem priorytetowym. To dlatego szczegółowo analizuje się zmiany w świadomości konsumentów na poszczególnych rynkach.
Społeczne przyzwolenie na taką działalność przedsiębiorstw, która może stanowić zagrożenie dla pomyślności społecznej jest coraz mniejsze, a nacisk opinii publicznej jest coraz skuteczniejszy. Widać wyraźnie, że w perspektywie kilku lat, szczególnie w obliczu nasilającej się na całym świecie krytyki dotyczącej angażowania się przedsiębiorstw – w przeszłości i obecnie – w przedsięwzięcia, które są oceniane zdecydowanie negatywnie, przedsiębiorstwa będą coraz dokładniej analizować swoje postępowanie, by nie narażać się na osłabienie wizerunku, a przez to utratę pozycji na rynku.
Biznes na miarę naszych oczekiwań
Przetrwanie i rozwój przedsiębiorstwa wymaga spełniania oczekiwań interesariuszy w obszarze ekonomicznym i społecznym. To właśnie stopień realizacji oczekiwań wszystkich zainteresowanych stron wyznacza, czy, i w jakim zakresie, przedsiębiorstwo jest odpowiedzialne. Dlatego naturalną formą wspierania długoterminowych interesów przedsiębiorstwa jest kreowanie przychylności poprzez wzmacnianie potencjału społecznego (do well by doing good).
Już wiele lat temu Ludwig von Mises pisał w “Traktacie o ekonomii”: “Charakterystyczną cechą biznesu w społeczeństwie, tzn. wewnątrz porządku opartego na podziale pracy, jest zgodność wysiłków jego członków. Gdy tylko zaczynają sprzeciwiać się sobie, pojawia się tendencja do społecznej dezintegracji.” Istotą biznesu w dzisiejszych czasach musi więc być poszukiwanie rozwiązań, które są korzystne dla wszystkich.
System odpowiedzialności wzmacnia reputację przedsiębiorstwa w oczach klientów, dostawców, pracowników, społeczności lokalnej, a także inwestorów, mediów i wszystkich innych zainteresowanych stron. Tworzenie spójnego i pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa w oczach kluczowych interesariuszy, a także jego utrzymywanie i wzmacnianie, jest podstawowym celem efektywnej strategii komunikacji społecznej.
Oczekiwania klientów i odbiorców dotyczą przede wszystkim ceny produktu lub usługi, ale także np. elastyczności, czy niezawodności dostaw. Ważnym elementem powinno być też dążenie do budowanie wzajemnego zaufania i przejrzystości w relacjach handlowych. Badania wskazują, że klienci chcą nie tylko, aby produkty były dobre i bezpieczne, ale także coraz częściej chcą wiedzieć, czy są one produkowane w społecznie odpowiedzialny sposób.
Oczekiwania inwestorów głównie dotyczą rentowności produkcji i wysokości zysku, możliwego do wygenerowania. Ale warto też zwrócić uwagę na takie elementy jak: kodeks dobrej praktyki nadzoru korporacyjnego, wiarygodność, stabilna pozycja na rynku, przejrzystość informacyjna, skuteczne przeciwdziałanie zagrożeniom w środowisku naturalnym i kultura organizacyjna.
Mają one wpływ na rentowność produkcji i wartość przedsiębiorstwa. Doświadczenia na rynkach światowych wskazują, że dobrze zintegrowana z całym systemem zarządzania polityka środowiskowa i polityka społeczna przyczyniają się długookresowo do wzrostu wartości przedsiębiorstwa.
Istotną rolę odgrywają oczekiwania partnerów. Chodzi przede wszystkim o to, aby nie dążyć do osiągania szczególnych korzyści poprzez wykorzystywanie posiadanej siły rynkowej lub nadużywanie pewnych procedur w warunkach niedoskonałego rynku.
Takie praktyki występują na każdym rynku i często uważane są za nieodłączny element gry konkurencyjnej, ale szczególnie dla przedsiębiorstw, które deklarują swoją odpowiedzialność, stanowią istotne wyzwanie o charakterze etycznym. Mowa przede wszystkim o eliminowaniu takich zachowań, które prowadzą do zawyżania cen oraz ograniczania dostępności, i w konsekwencji do nieefektywnej alokacji zasobów oraz braku równowagi interesów wszystkich stron aktywnych na rynku.
Również oczekiwania pracowników i stopień ich zaspokojenia ma wpływ na postrzeganą reputację przedsiębiorstwa. Pracownicy są najlepszymi “ambasadorami” przedsiębiorstwa. We wszystkich relacjach z odbiorcami to właśnie pracownicy, ich profesjonalizm i właściwe podejście mają kluczowe znaczenie.
Jeżeli oczekiwania pracowników nie są w systematyczny sposób zaspokajane, to niemożliwe staje się zbudowanie wysokiej reputacji przedsiębiorstwa. Toteż dialog społeczny z przedstawicielami pracowników, będący głównym sposobem budowania relacji między przedsiębiorstwem i jego pracownikami, odgrywa kluczową rolę w przyjmowaniu odpowiedzialnych praktyk.
Istotnym źródłem reputacji przedsiębiorstwa jest też odpowiadanie na oczekiwania społeczności lokalnej np. dotyczące pozytywnego wpływu przedsiębiorstwa na rynek pracy, minimalizacji negatywnego wpływu na środowisko naturalne, czy działalności wspierającej ważne inicjatywy społeczne. Właśnie dlatego każde przedsiębiorstwo powinno bardziej otwarcie upowszechniać zasady i metody przyjmowane w relacjach ze społecznością lokalną, stawiane cele i osiągane wyniki.
Ta forma aktywności przedsiębiorstwa jest ciągle zbyt słabo ujawniana, a przecież różne analizy wskazują na bardzo wysoki poziom zaangażowania społecznego wielu przedsiębiorstw w Polsce, często niewspółmierny do stanu percepcji społecznej. Przedsiębiorstwa wnoszą wkład w rozwój społeczności lokalnych, zapewniając miejsca pracy, płace i świadczenia oraz wpływy z podatków.
Z drugiej strony, rozwój przedsiębiorstwa uzależniony jest od zdrowia i stabilności społeczności, w których ono działa, oraz od tego, jak się powodzi członkom tychże społeczności.
Partnerskie zarządzanie
Nowoczesne, partnerskie zarządzanie polega m.in. na kształtowaniu takich struktur komunikacji, koordynacji i motywacji, które wyzwalają oczekiwane zachowania pracowników oraz mobilizują do samodzielności i rozwoju. Dlatego właśnie tak dużo mówi się dzisiaj o kulturze współbycia, motywowaniu do współdziałania, permanentnej edukacji zorientowanej na wartości i innych “miękkich” elementach kultury zarządzania.
Nie zawsze najistotniejsza jest suma pieniędzy przeznaczana na projekt, o randze projektu świadczy raczej dobre zarządzanie całością, tzn. wyraźne cele, jasno deklarowana forma udziału, ciągłe doskonalenie i dobra sprawozdawczość, czyli wyraźnie przedstawiony wkład, zarówno finansowy, rzeczowy jak i ludzki, rozbudzający przecież aktywność pracowników, oraz wyraźnie przedstawiony efekt, zarówno społeczny jak i komercyjny.
Aktywne planowanie działań jest też istotne z powodu potrzeby upowszechniania informacji o podejmowanych inicjatywach, zarówno w środowisku wewnętrznym (pracownicy), jak i zewnętrznym (organizacje społeczne, władze lokalne, mieszkańcy, media). Dzięki temu możliwe jest pozyskiwanie w większym stopniu pracowników do udziału w tych inicjatywach.
Z doświadczeń różnych firm wynika, że jeżeli nie zachęca się pracowników do wykazywania inicjatywy w kształtowaniu pozytywnych relacji z otoczeniem, to rośnie ich poziom niechęci wobec wydawanych przez firmę pieniędzy na tego typu projekty.
W rezultacie aktywność firmy sprowadza się tylko do biernego przekazywania pieniędzy, często wbrew woli pracowników, czy nawet kadry kierowniczej, co oczywiście dalej służy społeczności lokalnej, ale w znacznie mniejszym stopniu wpływa na pozytywny wizerunek firmy, zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz.
W procesie wzmacniania reputacji i kształtowania wizerunku ważna jest promocja firmy i systemów zarządzania w niej stosowanych. Jednym z głównych narzędzi promocji, choć nie jedynym, jest oczywiście reklama.
Główną rolą reklamy jest zwiększanie skuteczności i sprawności sprzedaży, ale też aktywne kształtowanie świadomości odbiorców. Podejmując decyzję o zakresie przekazu reklamowego warto pamiętać nie tylko o informacyjnej, ale również nakłaniającej, czy perswazyjnej funkcji reklamy.
Kształtowanie świadomości odbiorców jest jednym z obszarów zainteresowania public relations, czyli tej funkcji zarządzania, która nawiązuje, a następnie podtrzymuje wzajemne stosunki ze wszystkimi kluczowymi interesariuszami, od których w dużym stopniu zależy dobra pozycja firmy.
Zadaniem public relations jest wspieranie reklamy w budowaniu wizerunku firmy, czyli – mówiąc najprościej – sprawianie, by firma była postrzegana jako wartościowa.
Uważa się, że działalność marketingowa, która jest w stanie zapewnić firmie sukces na rynku, powinna być ściśle powiązana z public relations, tak by skutecznie analizować, wdrażać i kontrolować programy nastawione na realizację wyznaczonych kierunków strategicznego rozwoju firmy.
Można przewidywać, że w najbliższych latach, w związku ze wzrostem poziomu konkurencyjności na rynku, zadania public relations będą się zwiększać, szczególnie w zakresie tzw. marketingowego public relations, czyli budowania zainteresowania produktem poprzez programy edukacyjne, oraz wewnętrznego public relations, skierowanego na motywowanie pracowników.
Będzie się też rozwijać finansowy nurt public relations, związany z kreowaniem wizerunku w kręgach finansowych, wśród inwestorów, analityków, mediów ekonomicznych i innych grup mających wpływ na postrzeganie kondycji finansowej firmy.
Istotnym uzupełnieniem będzie konieczność analizy różnorodnych czynników otoczenia marketingowego (tzw. niekontrolowane instrumenty marketingowe) o charakterze społecznym (np. rosnąca świadomość ekologiczna i obywatelska), ekonomicznym (dylematy prywatyzacji), technologicznym (np. rozwój firm wirtualnych), regulacyjnym (dobrowolne zobowiązania), czy konkurencyjnym (rosnąca konkurencja globalna).
Jak człowiek z człowiekiem
Nawiązywanie dobrych relacji z odbiorcami to w końcowym efekcie proces nawiązywania relacji międzyludzkich, opartych na wzajemnym szacunku i zaufaniu. Niezależnie od innych czynników, które są istotne w relacjach pomiędzy firmami, te podstawowe wartości międzyludzkie odgrywają i będą odgrywać w przyszłości bardzo ważną rolę.
Na rynku konkurencyjnym każdy z podmiotów funkcjonuje w otoczeniu podobnych warunków zewnętrznych, i tym co różnicuje pozycję przedsiębiorstw są najczęściej ludzie. Właśnie dlatego mówi się obecnie coraz więcej o tym, że w klasyfikacji znaczenia poszczególnych elementów marketingu dla osiągnięcia przez firmę sukcesu rynkowego, obsługa klienta staje się równie ważna jak sam produkt i cena, a znacznie ważniejsza od pozostałych elementów marketingu mix, czyli promocji, reklamy i kanałów dystrybucji.
Bardzo szybko uświadomiono sobie bowiem, że sam produkt często ma charakter standardowy, i nie zawiera żadnych specyficznych rozwiązań różnicujących, a osiąganie wyraźnej przewagi cenowej jest bardzo trudne do utrzymywania przez dłuższy okres.
A zatem podstawowym elementem marketingowym, na który firma może mieć znaczący wpływ, a który w dużym stopniu decyduje o utrzymywaniu dobrej pozycji na konkurencyjnym rynku, staje się poziom obsługi klientów i odbiorców, oraz umiejętność budowania wzajemnie korzystnych, ścisłych i trwałych więzi z odbiorcami, opartych na zaufaniu i lojalności.
Wiele firm wprowadzających u siebie systemy zarządzania odpowiedzialnością, czy kodeksy etyczne, zaczyna zazwyczaj właśnie od programów skierowanych do pracowników działu sprzedaży i marketingu, ponieważ to oni w dużym stopniu decydują o utrzymywaniu przewagi konkurencyjnej.
W procesie obsługi klientów i odbiorców, zarówno obecnych jak i przyszłych, pomocne może być opracowanie spójnej strategii komunikacji społecznej, której zadaniem jest wspieranie strategicznych celów firmy. Strategia komunikacji to zasady upowszechniania wizerunku firmy wśród coraz większej grupy odbiorców.
Komunikacja społeczna służy przede wszystkim do wywierania wpływu, dokonywania pewnej manipulacji (zgodnej z interesem firmy, co nie musi oznaczać – skierowanej przeciw interesom klientów), przekonywania, czy osiągania porozumienia, a w najmniejszym stopniu - wyłącznie do przekazywania informacji.
W procesie tym muszą być zaangażowane wartości i oczekiwania, które wynikają z założonych celów firmy, określonych poprzez wizję i misję. Dlatego mówi się, że komunikacja społeczna to raczej przekonywanie do swoich wartości, a więc aktywny proces, a nie zwykła wymiana informacji.
| Dodaj komentarz: |
||||||
|
