 |  |  |  |  |  |
Artykuł: Reputacja tworzy kapitał firmy
autor: Jarosław Filipek, CODES Consulting
Każdemu zależy na dobrej reputacji, lecz nie każdy na dobrą reputację zasługuje. Reputacja firm obraca się wokół czterech wartości skierowanych do różnych audytoriów: niezawodność odwzorowuje oczekiwania klientów i konsumentów, wiarygodność interesuje inwestorów, dostawców, partnerów i kredytodawców, solidnością najbardziej zainteresowani są pracownicy, na odpowiedzialność zwraca uwagę szeroka społeczność, w której działa firma.
Można wysnuć z powyższego wnioski co do reguł budowania dobrej reputacji. Bo im bardziej niezawodna firma jest wobec swoich klientów i konsumentów, tym zdobywa większy ich szacunek.
Należy więc dbać o niezawodność produktów i doskonały serwis. Im bardziej wiarygodnie firma prezentuje się inwestorom, dostawcom, partnerom, kredytodawcom, tym zdobywa większy ich szacunek.
Wniosek z tego, że należy dotrzymywać obietnic i realizować sumiennie wszelkie zobowiązania. Im więcej solidności firma prezentuje pracownikom tym zdobywa większy ich szacunek. Powinno to objawiać się traktowaniem pracowników fair, respektowaniem poczynionych z nimi wcześniej uzgodnień a także szacunkiem dla osób i indywidualności.
Bardzo ważne jest docenianie pracownika i umożliwienie mu rozwoju. Im więcej odpowiedzialności firma okazuje swojej społeczności, tym zdobywa większy szacunek. A można to uzyskać dzięki działalności filantropijnej oraz integracji i trosce o otoczenie społeczne, w którym działa firma.
Czym jest reputacja?
Reputacja obejmuje percepcję i wyobrażenie firmy w aspektach jej cech rozpoznawczych, atrakcyjności i relacji dla audytorium oraz zbiorowego doświadczenia. A to wszystko zawsze w kontekście konkurencji. I tak reputacja jest chwilowym ujęciem przez audytorium rozpoznawczych cech firmy i jej skrystalizowanej pozycji w kontekście konkurentów.
Jest sygnalizacją ogólnej atrakcyjności firmy dla audytorium w kontekście indywidualnych wymagań jakości, kryteriów ekonomicznych, potrzeb i oczekiwań. Następnie reputacja jest wyobrażeniem relacji firmy respektującej oczekiwania audytorium w przyszłości. I na koniec reputacja jest opartym na percepcji audytorium zbiorowym doświadczeniem działań firmy w przeszłości z perspektywą przyszłości w kontekście konkurentów.
Jaka powinna być dobra reputacja?
Podstawową cechą reputacji jest trwałość i elastyczność. Ma to pozwolić na zarządzanie reputacją tak, aby tworzyła ona pozytywne i trwałe relacjie z otoczeniem. Dobra reputacja musi gwarantować zdolność bezpośredniego zarządzania wrażeniami oraz zaangażowanie przez zainteresowanych obserwatorów takich jak analitycy i reporterzy.
Co tworzy dobrą reputację?
Nie istnieją firmy bez nazwy. Nazwa komunikuje taktyczne przesłanie firmy. W kilku literach zapisane są podstawy komunikowania firmy na rynku. Nazwa daje firmie status prawny i odróżnia w otoczeniu. Chroniona prawnie nazwa gwarantuje istnienie na rynku. Nazwa i tożsamość komunikują zarówno reputację wewnątrz firmy jak w jej otoczeniu zewnętrznym.
Reputacja zawsze jest odwzorowana przez unikatową tożsamość i spójny oraz konsekwentny wizerunek. Tożsamość czerpie z doświadczeń firmy od momentu jej powstania. Silna tożsamość, która jest podstawą prezentacji reputacji musi mieć dwie cechy: unikalność i niepowtarzalność.
Oparcie reputacji na wartościach wynika z faktu iż reputacja nie jest pod żadną bezpośrednią kontrolą, jest więc trudna do manipulowania. Tożsamość należy rozumieć jako wartości firmy, a nie jako jej system identyfikacji. Celem profesjonalnie budowanej tożsamości jest bowiem tworzenie podstaw do uzyskania przewagi na rynku.
Tak więc reputacja to wykorzystywanie wartości wizerunku firmy, to jakościowe odróżnienie się od konkurentów, realizowanie unikalnych wymogów audytorium demonstrujące wiarygodność, tworzące zaufanie i szacunek do firmy. Tożsamość prezentuje istotę organizacji, opisuje zestaw wartości i zasad jakie pracownicy i zarządy wiążą z firmą. Tożsamość opisuje firmę kim jest, co i jak robi i co odróżnia ją od konkurentów. Tożsamość komunikuje przyszłość, informuje kim firma chciała by być, do czego dąży - prezentuje aspiracje firmy.
Dobra reputacja gwarantuje wiele korzyści
Dzięki tworzeniu silnego i konsekwentnego oraz logicznego wizerunku, uznane firmy tworzą ukryty kapitał - kapitał reputacji - zapewniający wyraźną zdecydowaną przewagę rynkową. Ich produkty i oferta asortymentowa kusi więcej konsumentów i inwestorów. To także możliwość rozporządzania wyższymi cenami.
Stanowiska pracy w firmach o dobrej reputacji wabią więcej i co ważne lepszych chętnych. Sama praca w firmie o dobrej reputacji generuje więcej lojalności i produktywności wśród pracowników. Relacje z dostawcami są silniejsze, udaje się bez problemu wynegocjować niższe ceny.
Dobra reputacja gwarantuje lepszą pozycję negocjacyjną. Gwarantuje także stabilniejsze dochody. Kolejna korzyść to zmniejszenie ryzyka kryzysu - a gdy kryzys się pojawi, firma ponosi mniejsze straty. Dzieje się tak dzięki życzliwości i tolerancji w sytuacji kryzysu. Produkty prestiżowe oparte na reputacji firmy pozwalają utrzymać wysokie ceny przez długi czas.
Warto tu przypomnieć, że mniej znacząca jest w obecnych czasach przewaga technologiczna a utrzymywanie ceny ze względu na patenty nie jest tak gwarantowane.
Dobra reputacja to także niższe koszty zakupów pracy, lojalność pracowników i możliwości pozyskiwania najlepszych pracowników na rynku. W kategoriach czysto biznesowych to stabilniejsze przychody i większa swoboda przy podejmowaniu decyzji. Firma o dobrej reputacji może liczyć na uzyskanie podczas sprzedaży marek wyższych cen. Rośnie także znacząco wartość i ilość udzielanych licencji na używanie marki.
W wielu gospodarkach istnieje pojęcie kapitału reputacji. Określa się go jako nadwyżka wartości udziałów rynkowych - kwotę o którą rynkowa wartość firmy przewyższa wartość likwidacji jej kapitału. Wyróżnia się krótkoterminowy kapitał - kalkulowany w oparciu o obecną wartość rynkową firmy i długoterminowy kapitał - kalkulowany w oparciu o średnią wartość rynkową i wartość księgową firmy przez wiele lat.
W Stanach Zjednoczonych kapitał reputacji wyceniany jest na dziesiątki miliardów dolarów. Szczególnie wysoki kapitał reputacji istnieje w detalicznych sieciach sprzedaży, rynku napojów, na rynkach farmaceutycznym, telekomunikacyjnym, energii, komputerowym, spożywczym i w sektorze finansowo bankowym. Do firm o najwyższym kapitale reputacji zaliczają się między innymi ExxonMobil, General Electric, Philip Morris, IBM, AT&T, Merck, Coca-Cola, Procter&Gamble.
Podsumowując REPUTACJA jest bardzo opłacalną długoterminową inwestycją. Reputacja gwarantuje różnorakie profity uzyskiwane ze wszystkich grup audytorium firmy. Inwestorzy ufają i inwestują, pracownicy i klienci są lojalni, klienci płacą więcej za produkty i kupują je chętniej, społeczność wspiera firmę w sytuacjach kryzysowych. Z drugiej zaś strony utrata dobrej reputacji powoduje spadek wartości akcji na giełdzie.
| Dodaj komentarz: |
||||||
|
