 |  |  |  |  |  |
Artykuł: Reputacja wypełniona treścią
autor: dr Bolesław Rok
W raporcie, opublikowanym przez agencję public relations Jericho Communications, najmodniejszą chyba ostatnio w Nowym Jorku, przeczytałem, że odpowiedzialność w biznesie staje się coraz bardziej istotna w praktyce największych przedsiębiorstw....
Ale gdyby tak się złożyło, że spółka może wydać dodatkowo 100 milionów dolarów, to 24% wskazań dotyczyło przeznaczenia tych środków na rozwój technologii informatycznej, a 18% - na lepszą realizację zasad odpowiedzialności w biznesie. Na trzecim miejscu znalazł się marketing, a na czwartym – reklama sieciowa.
W innym pytaniu, dotyczącym wysokości planowanych wydatków w okresie najbliższych pięciu lat, zarządzanie odpowiedzialnością znalazło się na trzecim miejscu (12%), po wydatkach na rozwój firmy (76%) i doskonalenie technologii (33%).
Ale jednocześnie ponad 75% prezesów zainwestowałoby swoje własne pieniądze tylko w takie firmy, w których jakość zarządzania odpowiedzialnością jest na najwyższym poziomie, a dokładnie 100% respondentów chętnie zaczęłoby pracować w takich właśnie firmach, oczywiście o ile nie spowodowałoby to zmniejszenia ich wynagrodzeń.
Komentarz do tych wyników może być tylko jeden: zdajemy sobie sprawę z tego, że odpowiedzialność w biznesie jest bardzo ważna, ale na razie nie mamy na to pieniędzy. Pewnie w następnym roku, albo za dwa lata, jak poprawi się sytuacja ekonomiczna, będziemy musieli się tym zająć.
Wyniki te wydają mi się o tyle istotne, że choć odnoszą się do rynku, który mimo wszystko rządzi się innymi prawami niż nasz, polski, to jednocześnie dość dobrze pasują do świadomości coraz liczniejszej grupy polskich menedżerów.
O ile wiem, w Polsce jeszcze nie prowadzono takich badań menedżerskich, w których odwoływano by się do percepcji zasad odpowiedzialności. Co więcej, sama problematyka zarządzania odpowiedzialnością jest mało znana.
Na pytania dotyczące priorytetów menedżerowie odpowiadają zwykle: wzrost wartości firmy, dynamiczny rozwój, utrzymanie płynności finansowej, wzrost zysku lub choćby przetrwanie na rynku.
Dopiero po dłuższej rozmowie okazuje się, że równie ważne jest dla nich zadowolenie pracowników, klientów, inwestorów i kilka innych czynników, które składają się na reputację firmy. I nie zależy to od wielkości przedsiębiorstwa. W firmach małych i średnich menedżerowie, właściciele często mają podobne nastawienie wobec swoich interesariuszy.
Im też chodzi o właściwe kształtowanie relacji wewnętrznych i zewnętrznych. Przestrzeganie zasad partnerstwa społecznego staje się bowiem w ostatnich latach integralną częścią działalności gospodarczej.
W teorii zarządzania wymyślono nawet termin “zarządzanie odpowiedzialnością” (Total Responsibility Management). Generalnie chodzi tutaj właśnie o świadome kształtowanie relacji ze wszystkimi interesariuszami, przede wszystkim dzięki odpowiedniemu systemowi zarządzania.
Wdrożenie systemu zarządzania odpowiedzialnością ma na celu kształtowanie pozytywnego klimatu organizacyjnego, a w konsekwencji wzrost wzajemnego zaufania, zaangażowania, dyscypliny, lojalności pracowników wobec przedsiębiorstwa, wyższy stopień identyfikacji, a także poprawę relacji z otoczeniem zewnętrznym (dostawcami, klientami, wspólnotą lokalną).
Skutki działań z zakresu zarządzania odpowiedzialnością nie są ograniczone jedynie do samego przedsiębiorstwa, ale obejmują także partnerów handlowych.
Dotyczy to w szczególności dużych przedsiębiorstw, które zleciły część swojej produkcji lub usług podwykonawcom, i w związku z tym podjęły się dodatkowej odpowiedzialności związanej z tymi dostawcami lub ich pracownikami, pamiętając o tym, że dobro tych dostawców zależy głównie lub całkowicie od jednego dużego przedsiębiorstwa.
Przedsiębiorstwa będące pionierami w tej dziedzinie mogą pomóc w propagowaniu odpowiedzialnych praktyk poprzez rozpowszechnianie najlepszych wzorów.
Także w Polsce istnieje świadomość tego, że na reputację danej firmy mogą mieć wpływ praktyki ich partnerów i dostawców w całym łańcuchu dostaw.
Reputacja jest tym niematerialnym zasobem, który bardzo mozolnie się buduje, a bardzo łatwo jest go stracić. System odpowiedzialności wzmacnia reputację firmy w oczach klientów, dostawców, pracowników, społeczności lokalnej, a także inwestorów, pracowników urzędów centralnych i lokalnych, mediów i wszystkich innych interesariuszy.
Na kapitał reputacji firmy składają się takie wartości jak: niezawodność, elastyczność, odpowiedzialność, wiarygodność, poszanowanie środowiska naturalnego, wrażliwość społeczna itp. Tworzenie spójnego i pozytywnego wizerunku firmy w oczach kluczowych interesariuszy, a także jego utrzymywanie i wzmacnianie, jest podstawowym celem efektywnej strategii komunikacji społecznej.
Mówi się przynajmniej o czterech głównych źródłach reputacji każdej firmy:
- oczekiwania klientów
- oczekiwania inwestorów i partnerów
- oczekiwania pracowników
- oczekiwania społeczności lokalnej.
Oczekiwania klientów i odbiorców dotyczą przede wszystkim ceny produktu lub usługi, ale także np. elastyczności, czy niezawodności dostaw. Ważnym elementem jest też dążenie do budowania wzajemnego zaufania i przejrzystości w relacjach handlowych, zgodnie z założeniami strategii odpowiedzialności wobec odbiorców i klientów.
Przeprowadzone ostatnio w Szwecji badania pokazały, że 99% klientów zrezygnowałoby z produktów firmy, gdyby te przedstawiały wartości nieetyczne, a 71% konsumentów tworzy opinie o produktach opierając się na wartościach.
Oczekiwania inwestorów głównie dotyczą wartości firmy i wysokości zysku, możliwego do wygenerowania. Ale warto też zwrócić uwagę na takie elementy jak: stosowanie kodeksu dobrej praktyki w zakresie nadzoru korporacyjnego, wiarygodność, stabilna pozycja na rynku, przejrzystość, skuteczne przeciwdziałanie zagrożeniom w środowisku naturalnym i kultura organizacyjna.
Mają one decydujący wpływ na wartość firmy. Doświadczenia na rynkach światowych pokazują, że dobrze zintegrowana z całym systemem zarządzania Polityka Środowiskowa i Polityka Społeczna przyczyniają się długookresowo do wzrostu wartości firmy.
Istotną rolę odgrywają oczekiwania partnerów. Chodzi przede wszystkim o nie osiąganie szczególnych korzyści poprzez wykorzystywanie posiadanej siły rynkowej lub nadużywanie pewnych procedur w warunkach niedoskonałego rynku.
Takie praktyki występują na każdym rynku i często uważane są za nieodłączny element gry konkurencyjnej, ale stanowią istotne wyzwanie o charakterze etycznym. Doświadczenia innych krajów pokazują, że nawet najlepsze systemy nadzoru i monitoringu, np. na poziomie organów administracji rządowej, czy poszczególnych organizacji branżowych, nie są wystarczające, o ile nie istnieją dobrowolne zobowiązania realizowane przez wszystkich uczestników rynku.
Zobowiązania te dotyczą zachowań, które budują podstawy zaufania uczestników rynku. Mowa przede wszystkim o eliminowaniu takich zachowań, które prowadzą do zawyżania cen oraz ograniczania dostępności, i w konsekwencji do nieefektywnej alokacji zasobów oraz braku równowagi interesów wszystkich stron aktywnych na rynku.
Również oczekiwania pracowników i stopień ich zaspokojenia ma wpływ na postrzeganą reputację firmy. Strategia odpowiedzialności wobec pracowników może być dobrą metodą odpowiedzi na takie oczekiwania, szczególnie jeżeli jest modyfikowana i uwzględnia zmieniającą się sytuację wewnętrzną.
Pracownicy są najlepszymi “ambasadorami” firmy. We wszystkich relacjach z odbiorcami to właśnie pracownicy, ich profesjonalizm i właściwe podejście mają kluczowe znaczenie. Jeżeli oczekiwania pracowników nie są w systematyczny sposób zaspokajane, to niemożliwe staje się zbudowanie wysokiej reputacji firmy.
Istotnym źródłem reputacji firmy jest też odpowiadanie na oczekiwania społeczności lokalnej. Szczególnie w biednych regionach istnieją wysokie oczekiwania związane z całościową polityką odpowiedzialności, np. dotyczącą pozytywnego wpływu firmy na rynek pracy, minimalizacji negatywnego wpływu na środowisko naturalne, czy działalności wspierającej ważne inicjatywy społeczne.
Takie formy aktywności firmy są ciągle zbyt słabo ujawniane w Polsce, a przecież różne analizy pokazują bardzo wysoki poziom zaangażowania społecznego wielu firm, często niewspółmierny do stanu percepcji społecznej.
Konsekwentne odpowiadanie na oczekiwania ważnych grup interesariuszy jest najlepszym źródłem budowania reputacji. Trzeba jednak przestrzec, że firmy, które składają publiczne deklaracje i dobrowolne zobowiązania, powinny w pełni je realizować. Deklarowane zasady muszą odpowiadać codziennej praktyce.
W przypadku reputacji najważniejsza jest społeczna percepcja, za którą stoją rzeczywiste dokonania. Właśnie dlatego należy – paradoksalnie - dbać o odpowiedzialne upowszechnianie polityki odpowiedzialności, prowadząc ciągły dialog społeczny z reprezentantami poszczególnych grup interesariuszy, aby pojawiające się wątpliwości wyjaśniać od razu, a nie dopuszczać do powstawania sytuacji kryzysowych, które później dopiero trzeba uzdrawiać.
Czy opłaca się więc dbać o reputację? W ostatnim Corporate Reputation Watch 2002, raporcie przygotowanym na zlecenie firmy Hill and Knowlton, badani menedżerowie z wielu krajów twierdzą, że lepsza reputacja przekłada się wprost na większą sprzedaż. Takiego zdania jest 66% badanych menedżerów z Holandii, 65% - z Belgii, 56% - z Włoch, 50% - z Wielkiej Brytanii.
Nie wiem, co sądzą na ten temat menedżerowie w Polsce, ale widzę jak wiele wysiłku (niestety, często w nieumiejętny sposób) wkłada się w kształtowanie podstaw dobrej reputacji. Najlepiej jest to widoczne właśnie w małych i średnich firmach. Często duże przedsiębiorstwa, które mają łatwiejszy dostęp do wiedzy, dzielą się swoimi doświadczeniami z małymi.
W trakcie wielu spotkań z menedżerami odnoszę wrażenie, że właśnie trudna sytuacja rynkowa i nieprzewidywalna polityka gospodarcza na najwyższym szczeblu zmusza ich do poszukiwania metod doskonalenia struktur zarządzania, tak aby jak najlepiej przyczyniać się do poprawy dobrobytu społecznego.
Tak, to właśnie odpowiedzialnie i rzetelnie kształtowana reputacja, zakorzeniona w rzeczywistych dokonaniach, przekłada się na wzrost jakości życia. To odpowiedzialny biznes bierze w swoje ręce odpowiedzialność za rozwój społeczny.
Wprawdzie nie było polskich menedżerów na zakończonym niedawno Szczycie Ziemi w Johannesburgu, ale było wielu ich kolegów z całego świata. Najbardziej znaczącym efektem tego największego jak dotąd zgromadzenia jest właśnie podjęcie odpowiedzialności przez sektor biznesu.
Nie jest prawdą, że Szczyt Ziemi był nieudany – jak twierdzili przeróżni dziennikarze. I bez dziennikarzy zdajemy sobie sprawę z tego, że politycy nie wiedzą, co należy robić aby poprawić los ponad 1,1 miliarda osób, czyli prawie jednej piątej mieszkańców Ziemi, która nie ma dostępu do czystej wody, prawie 1,6 miliarda osób nie mających dostępu do elektryczności, czy 2,4 miliarda ludzi, którym brakuje właściwych warunków sanitarnych.
Menedżerowie z wielkich koncernów, a także z mniejszych firm, wiedzą. Przynajmniej niektórzy. I swoim działaniem pokazują, że można służyć innym, nie zapominając jednocześnie o sobie. Jak powiedział w Johannesburgu jeden z menedżerów: “Firmy są potrzebne po to, aby ludziom było lepiej”.
Tekst opublikowany w Magazynie Odpowiedzialnego Biznesu, #1
| Dodaj komentarz: |
||||||
|
