 |  |  |  |  |  |
CSR
ochrona środowiska
edukacja
ekologia
kodeks etyczny
raport 2004
public relations
biznes a miejsce pracy
filantropia
raport 2007
biznes a rynek
zdrowie
raport
zarządzanie
raport społeczny
zrównoważony rozwój
biznes a społeczeństwo
odpowiedzialność
wolontariat
corporate
kampania społeczna
governance
CRM
fair trade
raport 2006
konsument
raport 2005
etyka
human resources
Jaki to był rok dla odpowiedzialnego biznesu? (2006)
W ubiegłym roku przeżyliśmy prawdziwą rewolucję. Nie była to jednak zapowiadana wcześniej rewolucja moralna. Na taką rewolucję przyjdzie nam pewnie jeszcze trochę poczekać. Rewolucja, która się dokonała na naszych oczach dotyczyła zmian w otoczeniu biznesu. Nagle wszyscy wokoło zaczęli mówić o odpowiedzialnym biznesie. Gdy siedem lat temu powstawało Forum Odpowiedzialnego Biznesu wiedzieliśmy, że przede wszystkim musimy namawiać najlepsze firmy w Polsce do tego, żeby wprowadzały różne, znane już wtedy na świecie, instrumenty odpowiedzialności w zarządzaniu. Ale największą barierą był brak zainteresowania. Nie w samych firmach, tylko wokół. W rozmowach z menedżerami ciągle słyszeliśmy ten sam argument: Nikogo w Polsce nie interesuje sposób, w jaki prowadzimy nasz biznes, więc po co mamy w ogóle promować odpowiedzialność? To i tak nie ma wpływu na to, jak nas postrzegają.
W zeszłym roku okazało się, że odpowiedzialność w biznesie stała się tematem publicznym. I to w szerokim kontekście odpowiedzialności w ogóle, a także w kontekście roli biznesu w społeczeństwie. Rok temu zwracałem uwagę na przebudzenie konsumentów, może jeszcze niezbyt widoczne, ale z pewnością znaczące. Prognozowałem, że skutki będą widoczne wkrótce, ale nie sądziłem że tak szybko. Nie przewidziałem rewolucji! Na swoje usprawiedliwienie powiem tylko, że rewolucje zazwyczaj są nieprzewidywalne. Tym bardziej, że ta rewolucja nie była wywołana przez ludzi, przynajmniej nie bezpośrednio przez ludzi. Rewolucja w odpowiedzialnym biznesie została wywołana przez pieniądze.
W ostatnich latach rynek CSR był napędzany przez kilkanaście firm, które utworzyły i finansowały Forum Odpowiedzialnego Biznesu, w zasadzie jedyną organizację, która konsekwentnie promowała w Polsce społeczną odpowiedzialność biznesu. W ubiegłym roku pojawiły się w końcu na tym rynku pieniądze - przede wszystkim europejskie, ale nie tylko - i wywołały lawinę programów, projektów, spotkań, konferencji, szkoleń, a w konsekwencji także tekstów dziennikarskich. Wiele organizacji, które do tej pory nie traktowały CSR jako istotnego tematu, nagle zaistniało na tym bardzo niedojrzałym jeszcze rynku. Uaktywniły się także duże, dobrze znane organizacje, które do tej pory były raczej biernymi obserwatorami. No i powstały całkiem nowe organizacje.
Można powiedzieć tak: pieniądze trafiły na podatny, żyzny grunt, w dużej mierze już dobrze przygotowany. I stały się czymś w rodzaju ożywczej wody, czy też może promieniami słońca, doprowadzając do zakwitnięcia przynajmniej setki CSR-owych kwiatów jednocześnie. Oby ta rewolucja miała znacznie bardziej pozytywne skutki i nie zakończyła się tak szybko, jak słynna „rewolucja stu kwiatów”, którą dokładnie pół wieku temu wywołały władze chińskie w Tybecie. Na szczęście, żyjemy w demokratycznym kraju i powodzenie polskiej rewolucji stu kwiatów zależeć będzie od nas samych. Najciekawsze jest to, że ta nasza krajowa rewolucja stała się częścią rewolucji ogólnoświatowej. Cóż zatem takiego stało się
Na poziomie mega
czyli na poziomie globalnym, a przynajmniej ponadnarodowym? Serwis informacyjny CSRwire podsumowując ubiegły rok podaje, że „w roku 2006 CSR zdominował nagłówki prasowe i niczym wystrzał z katapulty wdarł się w sam środek zbiorowej świadomości”. Możemy również przeczytać tam, że gdyby każdy rok mógł mieć oficjalny kolor, to kolorem roku 2006 byłby zielony. Rzeczywiście, wrażliwość ekologiczna zarówno w społeczeństwie, jak i wśród przedsiębiorstw wzrosła skokowo. Według New Oxford American Dictionary najważniejsze wyrażenie ubiegłego roku to “carbon neutral”, co po polsku należałoby przetłumaczyć (o, zgrozo!) jako „wolne od zanieczyszczeń związanych z emisją związków węgla”. To wyrażenie (proponuję przyjąć polskie tłumaczenie: węglowolne) zdominowało wiele dyskusji o odpowiedzialnym biznesie, i w CSR-owym słowniku wielu firm na całym świecie zajęło bardzo ważne miejsce.
Właśnie w obliczu zagrożeń związanych ze zmianami klimatycznymi poczuliśmy się globalnym społeczeństwem i dlatego CSR-owym filmem roku, przynajmniej w USA, został dokument Ala Gore’a „Niewygodna prawda” – w Polsce od niedawna obecny, nagrodzony też Oskarami. Głównym tematem tysięcy różnych konferencji, dyskusji medialnych i korporacyjnych na całym świecie stało się radykalne ograniczanie negatywnego wpływu na środowisko. W efekcie zmieniły się kampanie marketingowe, reklama, pojawiły się innowacyjne produkty i usługi, właśnie „węglowolne”, które zdominowały nowe oblicze energetyki, przemysłu spożywczego, motoryzacyjnego i wielu innych. Tym zmianom towarzyszyły takie inicjatywy jak nowa wersja zasad raportowania, czyli Sustainability Reporting Guidelines (G3), druga generacja standardów finansowania inwestycji, tzw. Equator Principles dla sektora bankowego, pod którą podpisało się już 50 największych instytucji finansowych świata, czy też United Nations Principles of Responsible Investments, niezwykle dobrze przyjęte przez środowisko inwestorów instytucjonalnych.
Wymiar społeczny zrównoważonego rozwoju też doczekał się przełomowych wydarzeń. Najważniejsze to chyba Pokojowa Nagroda Nobla dla prof. Muhammada Yunusa i jego Grameen Bank. Ten słynny „bankier ubogich” wielokrotnie dowodził już poprzez swoją działalność, że można prowadzić biznes w taki sposób, aby służył rzeczywistemu rozwojowi społecznemu. Idea BoP (bottom of the pyramid, czyli podstawa piramidy) od kilku lat znana w środowisku akademickim głównie z prac prof. C.K. Prahalada, dzięki popularności jaką zyskał Yunus stała się prawdziwym wyzwaniem dla całego biznesu. BoP to skrót, który może stać się wyrażeniem roku 2007.
Istotnym wydarzeniem, które rozgrzało na nowo dyskusję na temat etycznej konsumpcji i sprawiedliwego handlu (fair trade) był film „Krwawy diament”. Film ten został uznany przez niektórych za najważniejszy wkład w edukację konsumencką i rzeczywiście sprowokował do wielu pytań dotyczących pochodzenia produktów, które kupujemy, warunków w jakich są wytwarzane, czy pozyskiwane, etycznych certyfikatów produktowych, itp. W Polsce „Krwawy diament” – przynajmniej na razie – prowokuje jedynie do pytań o urodę Leonardo DiCaprio, ale może to tylko taka specyfika naszego rynku recenzentów filmowych.
Oczywiście, istotnych wydarzeń na świecie było znacznie więcej. Z pewnością warto wspomnieć o niezwykle dynamicznym rozwoju największej światowej inicjatywy CSR-owej, czyli Global Compact, o nowych kampaniach na rzecz odpowiedzialności biznesu w takich krajach jak: Chiny, Rosja, Rumunia, Bułgaria, czy Ukraina, o przełomowym raporcie The Public Role of Private Enterprise, wydanym przez Harvard University, czy raporcie Show Me the Money: Linking Environmental, Social and Governance Issues to Company Value, przygotowanym przez UNEP, w którym po raz pierwszy w tak wyraźny sposób pokazano zależność pomiędzy wartością firmy a przestrzeganiem zasad odpowiedzialności w biznesie. Może więc już przestaniemy stawiać to naiwne pytanie: Czy odpowiedzialność w biznesie się opłaca?
Istotną rolę w porządkowaniu rynku CSR odegrała nowa edycja Accountability Rating, czyli indeks odpowiedzialnych firm, opublikowany przez Fortune, który po raz pierwszy został też przeprowadzony w Rosji i na Węgrzech. Zresztą nie tylko Fortune, ale także wszystkie najważniejsze media światowe poświęciły w ubiegłym roku wiele miejsca tematyce odpowiedzialności w biznesie, publikując np. specjalne dodatki, jak Financial Times, czy New York Times. Swoją aktywność w dziedzinie CSR radykalnie zwiększyły też ośrodki akademickie w wielu krajach, szczególnie te skupione w European Academy of Business in Society. Jak podał niedawno Forbes, już ponad 54% amerykańskich szkół biznesu prowadzi obowiązkowy kurs CSR dla przyszłych menedżerów. Ta rewolucja w edukacji menedżerskiej, która dokonała się na całym świecie w 2006 roku i objęła nie tylko szkoły amerykańskie, ale także europejskie, chińskie czy australijskie, nie została jednak zadekretowana odgórnie, ale jest odpowiedzią na zmieniające się oczekiwania studentów i menedżerów.
Na trochę bliższym Polsce, ale wciąż mega-poziomie, czyli w Komisji Europejskiej również nastąpiło pewne przyśpieszenie. Na wiosnę ogłoszono w Brukseli „Europejski sojusz na rzecz społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw”. To kolejny etap inicjowania przez Komisję Europejską dyskusji na temat roli biznesu w społeczeństwie, swoiste nowe otwarcie po dłuższym okresie wyczekiwania. Komisja Europejska przypomniała w zasadzie, że ważnym czynnikiem zwiększania potencjału rozwojowego gospodarki jest wzmacnianie przedsiębiorstw poprzez tworzenie lepszych warunków do realizacji zasad odpowiedzialnego biznesu i aktywne promowanie dobrych przykładów. Aby przedsiębiorstwa mogły się właściwie rozwijać, z korzyścią dla gospodarki i całego społeczeństwa, niezbędny jest sprzyjający klimat społeczny, zarówno wewnętrzny jak i zewnętrzny. No i wyraźnie podkreślono związek odpowiedzialności biznesu z jego konkurencyjnością. Zdaniem Komisji Europejskiej, umacnianie konkurencyjności przedsiębiorstw może i powinno iść w parze z podnoszeniem poziomu spójności społecznej poprzez rzeczywiste zaangażowanie ze strony sektora biznesu.
Na poziomie makro
czyli na naszym krajowym poziomie także sporo się wydarzyło. O niektórych szczegółach można przeczytać dwie strony dalej, ale z pewnością najbardziej znacząca inicjatywa to powołanie pod koniec ubiegłego roku Międzyresortowej Grupy Roboczej ds. CSR przez Departament Dialogu i Partnerstwa Społecznego w Ministerstwie Pracy i Polityki Społecznej. Bo to może oznaczać całkowicie nową jakość w ramach administracji rządowej, co z pewnością przyczyni się do koordynacji na poziomie wdrażania najlepszych rozwiązań z zakresu polityki gospodarczej nastawionej na promowanie odpowiedzialnych zachowań w biznesie. Wiele takich rozwiązań sprawdziło się już w różnych krajach europejskich i aż żal było patrzeć na marnowanie tego potencjału.
Warto dodać, że już cztery lata temu we współpracy z Bankiem Światowym powstała podobna grupa robocza, która po kilku spotkaniach i podjęciu pewnych prac wstępnych umarła śmiercią naturalną. Dwa lata temu, również z inicjatywy Forum Odpowiedzialnego Biznesu, próbowaliśmy ponownie doprowadzić do powstania takiego ciała koordynującego, z udziałem nie tylko urzędników, ale także przedstawicieli różnych grup interesariuszy. Wtedy zakończyło się to na inauguracyjnym spotkaniu. Ale wówczas nie było jeszcze takiej presji ze strony Komisji Europejskiej jak teraz. Dlatego trzeba mieć nadzieję, że tym razem się uda, zgodnie ze znanym powiedzeniem: „do trzech razy sztuka”.
W ubiegłym roku ruszyła też ogólnopolska kampania edukacyjna „Moje konsumenckie ABC”, współfinansowana oczywiście z funduszy europejskich, prowadzona przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. W ramach tej kampanii prof. Janina Filek przygotowała materiały edukacyjne na temat społecznej odpowiedzialności biznesu, skierowane przede wszystkim do studentów. Zacytuję przynajmniej jedno zdanie: „Społeczna odpowiedzialność jest wyzwaniem dla nas wszystkich, dla Ciebie, dla mnie, dla każdego obywatela, ponieważ niezależnie od obszaru naszej odpowiedzialności, naszego wieku i poziomu odpowiedzialności, wszyscy powinniśmy w naszym postępowaniu kierować się społeczną odpowiedzialnością.” Ale największe, właśnie rewolucyjne zmiany, miały miejsce
Na poziomie mezo
tzn. na poziomie branżowym, sektorowym. Wystarczy spojrzeć na zmiany, jakie dokonały się w myśleniu osób reprezentujących potężną organizację, jaką jest Polska Konfederacja Pracodawców Prywatnych Lewiatan. Ideologiczną wykładnią aktywności Lewiatana był przez wiele lat Manifest Kapitalistyczny, który – bardzo upraszczając – sprowadzał się do jednego postulatu: pozwólcie biznesowi zarabiać pieniądze. Trzy lata temu, w przededniu integracji europejskiej Lewiatan wystąpił z Manifestem Europejskim, który z radością i dumą zapowiadał nowe otwarcie. I oto w ubiegłym roku – warto zapamiętać tę datę: 12 lipca 2006 roku - tenże sam Lewiatan zaproponował Manifest Społeczny, w którym podkreślano, że przedsiębiorcy polscy nie skupiają się tylko na zyskach lecz realizują obywatelską misję. Kluczowe słowa Manifestu Społecznego to: zrównoważony rozwój, wyrównywanie szans, sprawiedliwość, społeczeństwo obywatelskie, no i społeczna odpowiedzialność biznesu.
To właśnie jest ta rewolucja w myśleniu o roli biznesu w społeczeństwie. Wiele zmieniło się także w Konfederacji Pracodawców Polskich, czy Krajowej Izbie Gospodarczej. Wszystkie trzy organizacje pracodawców zaczęły realizować rozmaite projekty – samodzielnie lub wspólnie z partnerami – dotyczące odpowiedzialnego biznesu. Oczywiście, zdarzało się już, że organizacje te uczestniczyły w dyskusjach na temat odpowiedzialnego biznesu w poprzednich latach. Ale teraz pojawiły się konkretne projekty, a za nimi konkretne pieniądze, które pozwoliły na znacznie większą aktywność w tym obszarze. Można przykładowo wymieć projekt Krajowej Izby Gospodarczej „Odpowiedzialne zarządzanie ludźmi – czy przedsiębiorcy są gotowi do samoregulacji i czy to się opłaca?”, prowadzony zresztą przez byłych pracowników Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
Projekty, finansowane z różnych programów Unii Europejskiej, były skierowane przede wszystkim do sektora MŚP. Największe firmy stać na to, aby samodzielnie pozyskiwać wiedzę na temat zarządzania społeczną odpowiedzialnością, ale podstawą polskiej gospodarki są przecież firmy małe i średnie, które do tej pory nie miały praktycznie dostępu do najlepszych praktyk w zakresie odpowiedzialnego biznesu. Jeżeli rzeczywiście uda się dotrzeć do tych przedsiębiorstw, przełamując jednocześnie stereotyp, że „społeczna odpowiedzialność to kwiatek do kożucha, a jak kogoś nie stać na kożuch, to i kwiatek nie jest potrzebny” (tak powiedział mi niedawno znajomy przedsiębiorca), to korzyści mogą być nieocenione. Bo przecież odpowiedzialny biznes to po prostu nowoczesny, konkurencyjny biznes.
Na rynku CSR-owym pojawiły się także organizacje, które do tej pory nie realizowały programów z zakresu odpowiedzialnego biznesu, np. Krajowa Izba Gospodarczo –Rehabilitacyjna i jej projekt „Równouprawnienie jako element społecznej odpowiedzialności biznesu”. Związek Banków Polskich zorganizował seminarium na temat etycznych funduszy inwestycyjnych z udziałem najważniejszych europejskich ekspertów w tej dziedzinie. Konfederacja Przedsiębiorstw Finansowych w Polsce przeprowadziła po raz pierwszy konkurs na najlepszą pracę dyplomową z zakresu etyki biznesu. Amerykańska organizacja Social Acountability International zorganizowała w Warszawie trening dla potencjalnych audytorów SA8000, coraz szerzej stosowanego standardu społecznej odpowiedzialności.
Nie jestem w stanie wymienić wszystkich organizatorów różnorodnych projektów na rzecz odpowiedzialnego biznesu, więc tylko wspomnę o niektórych organizacjach: UNDP w Polsce i projekt Global Compact obejmujący coraz szerszy krąg zagadnień wokół relacji biznesu ze społeczeństwem, Fundacja CentrumCSR.pl, młoda, prężna organizacja, która już zdążyła zaistnieć na rynku, Koalicja Karat, która umiejętnie połączyła problematykę równości płci i społeczną odpowiedzialność biznesu, Stowarzyszenie Centrum Wolontariatu, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce, Podlaska Fundacja Rozwoju Regionalnego, Centrum Myśli Jana Pawła II, Fundacja Karpacka z Sanoka, Instytut Odpowiedzialnego Biznesu, i najmłodsza w tym gronie Grupa eFTe, która w maju ubiegłego roku z okazji Światowego Dnia Sprawiedliwego Handlu, zorganizowała konferencję "Globalnie, lokalnie - zawsze fair", pokazującą jak nasze codzienne wybory konsumenckie wpływają na życie lokalnych społeczności, ale też na życie ludzi na drugim końcu świata. Ta lista mogłaby być znacznie dłuższa, bowiem rzeczywiście, w ubiegłym roku na rynku CSR-owym zakwitło sto kwiatów.
Ale nie tylko organizacje pozarządowe były aktywne w tym zakresie. Rewolucja dokonała się też w mediach, przynajmniej w znaczeniu ilościowym. Nie liczyłem dokładnie, ale mogę z dużym prawdopodobieństwem oszacować, że w ubiegłym roku ukazało się w mediach więcej artykułów dotykających różnych aspektów społecznej odpowiedzialności biznesu niż przez wszystkie poprzednie lata łącznie. Od ważnych tekstów na „zielonych stronach” Rzeczpospolitej, poprzez wiele artykułów i całych sekcji tematycznych w codziennej prasie biznesowej, jak: Parkiet, Puls Biznesu, Gazeta Prawna, a także w pismach: Manager Magazin, Forbes, CEO, aż po Harvard Business Review, nie wspominając o pismach czysto branżowych albo lokalnych, bądź gazetach zakładowych. Widziałem dwa lata temu bardzo dobrą pracę naukową analizującą sposób prezentowania zagadnień odpowiedzialnego biznesu w prasie duńskiej. Pomyślałem wtedy, że w Polsce długo nie będzie jeszcze można tego badać. Nie przewidziałem rewolucji.
Nie napisałem tu o ważnych filmach dokumentalnych, które można było w końcu zobaczyć w Polsce w ubiegłym roku, nie tylko w trakcie przeglądów organizowanych m.in. przez Helsińską Fundację Praw Człowieka, czy festiwalu Planete Doc Review, ale także w telewizji, takich jak: „Przyzwoita fabryka” o wprowadzaniu SA8000 wśród dostawców Nokii w Chinach, „Pokój z widokiem na rurociąg”, „Maquilapolis: miasto fabryk”, „Chiny w kolorze blue”, „Wysoki koszt niskich cen”, „Nakarmimy świat”, no i oczywiście „Korporacja” z towarzyszącą filmowi książką.
Nie napisałem o wielu inicjatywach podejmowanych przez studentów i kadrę akademicką (np. świetnie zapowiadający się portal EtykaBiznesu.pl), czy przez małe organizacje pozarządowe, organizacje ekologiczne, religijne, o spotkaniach w różnych miastach, o wydanych książkach, o pracach naukowych, o nowych partnerstwach, o nowych podmiotach na rynku doradztwa CSR-owego. Nie napisałem o wielu przedsięwzięciach wynikających ze zmieniającej się roli biznesu w społeczeństwie, które pojawiły się w ubiegłym roku, także dlatego że nie sposób już tego ogarnąć. Na koniec jeszcze kilka zdań o zmianach
Na poziomie mikro
czyli na poziomie poszczególnych przedsiębiorstw działających w Polsce. Czytając ten Raport łatwo można dostrzec te przedsiębiorstwa, które zrobiły wielki krok naprzód. Nie jest ich dużo, ale tym bardziej są widoczne. Trzeba jednak uczciwie przyznać, że rewolucja, która objęła otoczenie biznesu nie przeniosła się jeszcze na poziom samego biznesu. W ubiegłym roku było w tym obszarze stosunkowo mało innowacji, mało nowatorskich, dalekosiężnych projektów, chociaż w niektórych z nich widać wyraźnie olbrzymi potencjał rozwojowy. Przy okazji wielu spotkań menedżerowie z różnych firm dużo mówili o odpowiedzialnym zarządzaniu, ale dyskusje potwierdzały w pewnym sensie to, co pisałem rok temu, że w biznesie rozpoczął się piąty etap CSR, czyli etap chaosu i zamętu. I trwa nadal.
To normalny, zdrowy proces. Przez kilka ostatnich lat najlepsze firmy, szczególnie te najbardziej znaczące na polskim rynku, zrobiły bardzo dużo w ramach swoich strategii odpowiedzialnego biznesu – przynajmniej jak na polskie warunki raczkującego rynku CSR. Ale właśnie z powodu tej niedojrzałości mało kto potrafił to docenić. Mówiąc inaczej, tego typu strategia nie prowadziła do szeroko rozumianego sukcesu. Nie było możliwości rynkowej weryfikacji. No i zadziałał chyba typowy mechanizm: jak nas nikt nie docenia, to przestajemy się starać i nie robimy nic ponad to, co konieczne. Ale w ubiegłym roku – i to jest najważniejsza informacja dla kadry zarządzającej z wielu firm - otoczenie rynkowe gwałtownie rozpoczęło proces dojrzewania. Partnerzy społeczni, konsumenci, małe polskie firmy, media, administracja rządowa i wiele innych środowisk zaczęło lepiej rozumieć wszystko to, co jest związane z różnymi przejawami odpowiedzialności i nieodpowiedzialności w biznesie. A to musi spowodować istotne zmiany w sposobie prowadzenia biznesu w Polsce.
Bolesław Rok
W ostatnich latach rynek CSR był napędzany przez kilkanaście firm, które utworzyły i finansowały Forum Odpowiedzialnego Biznesu, w zasadzie jedyną organizację, która konsekwentnie promowała w Polsce społeczną odpowiedzialność biznesu. W ubiegłym roku pojawiły się w końcu na tym rynku pieniądze - przede wszystkim europejskie, ale nie tylko - i wywołały lawinę programów, projektów, spotkań, konferencji, szkoleń, a w konsekwencji także tekstów dziennikarskich. Wiele organizacji, które do tej pory nie traktowały CSR jako istotnego tematu, nagle zaistniało na tym bardzo niedojrzałym jeszcze rynku. Uaktywniły się także duże, dobrze znane organizacje, które do tej pory były raczej biernymi obserwatorami. No i powstały całkiem nowe organizacje.
Można powiedzieć tak: pieniądze trafiły na podatny, żyzny grunt, w dużej mierze już dobrze przygotowany. I stały się czymś w rodzaju ożywczej wody, czy też może promieniami słońca, doprowadzając do zakwitnięcia przynajmniej setki CSR-owych kwiatów jednocześnie. Oby ta rewolucja miała znacznie bardziej pozytywne skutki i nie zakończyła się tak szybko, jak słynna „rewolucja stu kwiatów”, którą dokładnie pół wieku temu wywołały władze chińskie w Tybecie. Na szczęście, żyjemy w demokratycznym kraju i powodzenie polskiej rewolucji stu kwiatów zależeć będzie od nas samych. Najciekawsze jest to, że ta nasza krajowa rewolucja stała się częścią rewolucji ogólnoświatowej. Cóż zatem takiego stało się
Na poziomie mega
czyli na poziomie globalnym, a przynajmniej ponadnarodowym? Serwis informacyjny CSRwire podsumowując ubiegły rok podaje, że „w roku 2006 CSR zdominował nagłówki prasowe i niczym wystrzał z katapulty wdarł się w sam środek zbiorowej świadomości”. Możemy również przeczytać tam, że gdyby każdy rok mógł mieć oficjalny kolor, to kolorem roku 2006 byłby zielony. Rzeczywiście, wrażliwość ekologiczna zarówno w społeczeństwie, jak i wśród przedsiębiorstw wzrosła skokowo. Według New Oxford American Dictionary najważniejsze wyrażenie ubiegłego roku to “carbon neutral”, co po polsku należałoby przetłumaczyć (o, zgrozo!) jako „wolne od zanieczyszczeń związanych z emisją związków węgla”. To wyrażenie (proponuję przyjąć polskie tłumaczenie: węglowolne) zdominowało wiele dyskusji o odpowiedzialnym biznesie, i w CSR-owym słowniku wielu firm na całym świecie zajęło bardzo ważne miejsce.
Właśnie w obliczu zagrożeń związanych ze zmianami klimatycznymi poczuliśmy się globalnym społeczeństwem i dlatego CSR-owym filmem roku, przynajmniej w USA, został dokument Ala Gore’a „Niewygodna prawda” – w Polsce od niedawna obecny, nagrodzony też Oskarami. Głównym tematem tysięcy różnych konferencji, dyskusji medialnych i korporacyjnych na całym świecie stało się radykalne ograniczanie negatywnego wpływu na środowisko. W efekcie zmieniły się kampanie marketingowe, reklama, pojawiły się innowacyjne produkty i usługi, właśnie „węglowolne”, które zdominowały nowe oblicze energetyki, przemysłu spożywczego, motoryzacyjnego i wielu innych. Tym zmianom towarzyszyły takie inicjatywy jak nowa wersja zasad raportowania, czyli Sustainability Reporting Guidelines (G3), druga generacja standardów finansowania inwestycji, tzw. Equator Principles dla sektora bankowego, pod którą podpisało się już 50 największych instytucji finansowych świata, czy też United Nations Principles of Responsible Investments, niezwykle dobrze przyjęte przez środowisko inwestorów instytucjonalnych.
Wymiar społeczny zrównoważonego rozwoju też doczekał się przełomowych wydarzeń. Najważniejsze to chyba Pokojowa Nagroda Nobla dla prof. Muhammada Yunusa i jego Grameen Bank. Ten słynny „bankier ubogich” wielokrotnie dowodził już poprzez swoją działalność, że można prowadzić biznes w taki sposób, aby służył rzeczywistemu rozwojowi społecznemu. Idea BoP (bottom of the pyramid, czyli podstawa piramidy) od kilku lat znana w środowisku akademickim głównie z prac prof. C.K. Prahalada, dzięki popularności jaką zyskał Yunus stała się prawdziwym wyzwaniem dla całego biznesu. BoP to skrót, który może stać się wyrażeniem roku 2007.
Istotnym wydarzeniem, które rozgrzało na nowo dyskusję na temat etycznej konsumpcji i sprawiedliwego handlu (fair trade) był film „Krwawy diament”. Film ten został uznany przez niektórych za najważniejszy wkład w edukację konsumencką i rzeczywiście sprowokował do wielu pytań dotyczących pochodzenia produktów, które kupujemy, warunków w jakich są wytwarzane, czy pozyskiwane, etycznych certyfikatów produktowych, itp. W Polsce „Krwawy diament” – przynajmniej na razie – prowokuje jedynie do pytań o urodę Leonardo DiCaprio, ale może to tylko taka specyfika naszego rynku recenzentów filmowych.
Oczywiście, istotnych wydarzeń na świecie było znacznie więcej. Z pewnością warto wspomnieć o niezwykle dynamicznym rozwoju największej światowej inicjatywy CSR-owej, czyli Global Compact, o nowych kampaniach na rzecz odpowiedzialności biznesu w takich krajach jak: Chiny, Rosja, Rumunia, Bułgaria, czy Ukraina, o przełomowym raporcie The Public Role of Private Enterprise, wydanym przez Harvard University, czy raporcie Show Me the Money: Linking Environmental, Social and Governance Issues to Company Value, przygotowanym przez UNEP, w którym po raz pierwszy w tak wyraźny sposób pokazano zależność pomiędzy wartością firmy a przestrzeganiem zasad odpowiedzialności w biznesie. Może więc już przestaniemy stawiać to naiwne pytanie: Czy odpowiedzialność w biznesie się opłaca?
Istotną rolę w porządkowaniu rynku CSR odegrała nowa edycja Accountability Rating, czyli indeks odpowiedzialnych firm, opublikowany przez Fortune, który po raz pierwszy został też przeprowadzony w Rosji i na Węgrzech. Zresztą nie tylko Fortune, ale także wszystkie najważniejsze media światowe poświęciły w ubiegłym roku wiele miejsca tematyce odpowiedzialności w biznesie, publikując np. specjalne dodatki, jak Financial Times, czy New York Times. Swoją aktywność w dziedzinie CSR radykalnie zwiększyły też ośrodki akademickie w wielu krajach, szczególnie te skupione w European Academy of Business in Society. Jak podał niedawno Forbes, już ponad 54% amerykańskich szkół biznesu prowadzi obowiązkowy kurs CSR dla przyszłych menedżerów. Ta rewolucja w edukacji menedżerskiej, która dokonała się na całym świecie w 2006 roku i objęła nie tylko szkoły amerykańskie, ale także europejskie, chińskie czy australijskie, nie została jednak zadekretowana odgórnie, ale jest odpowiedzią na zmieniające się oczekiwania studentów i menedżerów.
Na trochę bliższym Polsce, ale wciąż mega-poziomie, czyli w Komisji Europejskiej również nastąpiło pewne przyśpieszenie. Na wiosnę ogłoszono w Brukseli „Europejski sojusz na rzecz społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw”. To kolejny etap inicjowania przez Komisję Europejską dyskusji na temat roli biznesu w społeczeństwie, swoiste nowe otwarcie po dłuższym okresie wyczekiwania. Komisja Europejska przypomniała w zasadzie, że ważnym czynnikiem zwiększania potencjału rozwojowego gospodarki jest wzmacnianie przedsiębiorstw poprzez tworzenie lepszych warunków do realizacji zasad odpowiedzialnego biznesu i aktywne promowanie dobrych przykładów. Aby przedsiębiorstwa mogły się właściwie rozwijać, z korzyścią dla gospodarki i całego społeczeństwa, niezbędny jest sprzyjający klimat społeczny, zarówno wewnętrzny jak i zewnętrzny. No i wyraźnie podkreślono związek odpowiedzialności biznesu z jego konkurencyjnością. Zdaniem Komisji Europejskiej, umacnianie konkurencyjności przedsiębiorstw może i powinno iść w parze z podnoszeniem poziomu spójności społecznej poprzez rzeczywiste zaangażowanie ze strony sektora biznesu.
Na poziomie makro
czyli na naszym krajowym poziomie także sporo się wydarzyło. O niektórych szczegółach można przeczytać dwie strony dalej, ale z pewnością najbardziej znacząca inicjatywa to powołanie pod koniec ubiegłego roku Międzyresortowej Grupy Roboczej ds. CSR przez Departament Dialogu i Partnerstwa Społecznego w Ministerstwie Pracy i Polityki Społecznej. Bo to może oznaczać całkowicie nową jakość w ramach administracji rządowej, co z pewnością przyczyni się do koordynacji na poziomie wdrażania najlepszych rozwiązań z zakresu polityki gospodarczej nastawionej na promowanie odpowiedzialnych zachowań w biznesie. Wiele takich rozwiązań sprawdziło się już w różnych krajach europejskich i aż żal było patrzeć na marnowanie tego potencjału.
Warto dodać, że już cztery lata temu we współpracy z Bankiem Światowym powstała podobna grupa robocza, która po kilku spotkaniach i podjęciu pewnych prac wstępnych umarła śmiercią naturalną. Dwa lata temu, również z inicjatywy Forum Odpowiedzialnego Biznesu, próbowaliśmy ponownie doprowadzić do powstania takiego ciała koordynującego, z udziałem nie tylko urzędników, ale także przedstawicieli różnych grup interesariuszy. Wtedy zakończyło się to na inauguracyjnym spotkaniu. Ale wówczas nie było jeszcze takiej presji ze strony Komisji Europejskiej jak teraz. Dlatego trzeba mieć nadzieję, że tym razem się uda, zgodnie ze znanym powiedzeniem: „do trzech razy sztuka”.
W ubiegłym roku ruszyła też ogólnopolska kampania edukacyjna „Moje konsumenckie ABC”, współfinansowana oczywiście z funduszy europejskich, prowadzona przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. W ramach tej kampanii prof. Janina Filek przygotowała materiały edukacyjne na temat społecznej odpowiedzialności biznesu, skierowane przede wszystkim do studentów. Zacytuję przynajmniej jedno zdanie: „Społeczna odpowiedzialność jest wyzwaniem dla nas wszystkich, dla Ciebie, dla mnie, dla każdego obywatela, ponieważ niezależnie od obszaru naszej odpowiedzialności, naszego wieku i poziomu odpowiedzialności, wszyscy powinniśmy w naszym postępowaniu kierować się społeczną odpowiedzialnością.” Ale największe, właśnie rewolucyjne zmiany, miały miejsce
Na poziomie mezo
tzn. na poziomie branżowym, sektorowym. Wystarczy spojrzeć na zmiany, jakie dokonały się w myśleniu osób reprezentujących potężną organizację, jaką jest Polska Konfederacja Pracodawców Prywatnych Lewiatan. Ideologiczną wykładnią aktywności Lewiatana był przez wiele lat Manifest Kapitalistyczny, który – bardzo upraszczając – sprowadzał się do jednego postulatu: pozwólcie biznesowi zarabiać pieniądze. Trzy lata temu, w przededniu integracji europejskiej Lewiatan wystąpił z Manifestem Europejskim, który z radością i dumą zapowiadał nowe otwarcie. I oto w ubiegłym roku – warto zapamiętać tę datę: 12 lipca 2006 roku - tenże sam Lewiatan zaproponował Manifest Społeczny, w którym podkreślano, że przedsiębiorcy polscy nie skupiają się tylko na zyskach lecz realizują obywatelską misję. Kluczowe słowa Manifestu Społecznego to: zrównoważony rozwój, wyrównywanie szans, sprawiedliwość, społeczeństwo obywatelskie, no i społeczna odpowiedzialność biznesu.
To właśnie jest ta rewolucja w myśleniu o roli biznesu w społeczeństwie. Wiele zmieniło się także w Konfederacji Pracodawców Polskich, czy Krajowej Izbie Gospodarczej. Wszystkie trzy organizacje pracodawców zaczęły realizować rozmaite projekty – samodzielnie lub wspólnie z partnerami – dotyczące odpowiedzialnego biznesu. Oczywiście, zdarzało się już, że organizacje te uczestniczyły w dyskusjach na temat odpowiedzialnego biznesu w poprzednich latach. Ale teraz pojawiły się konkretne projekty, a za nimi konkretne pieniądze, które pozwoliły na znacznie większą aktywność w tym obszarze. Można przykładowo wymieć projekt Krajowej Izby Gospodarczej „Odpowiedzialne zarządzanie ludźmi – czy przedsiębiorcy są gotowi do samoregulacji i czy to się opłaca?”, prowadzony zresztą przez byłych pracowników Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
Projekty, finansowane z różnych programów Unii Europejskiej, były skierowane przede wszystkim do sektora MŚP. Największe firmy stać na to, aby samodzielnie pozyskiwać wiedzę na temat zarządzania społeczną odpowiedzialnością, ale podstawą polskiej gospodarki są przecież firmy małe i średnie, które do tej pory nie miały praktycznie dostępu do najlepszych praktyk w zakresie odpowiedzialnego biznesu. Jeżeli rzeczywiście uda się dotrzeć do tych przedsiębiorstw, przełamując jednocześnie stereotyp, że „społeczna odpowiedzialność to kwiatek do kożucha, a jak kogoś nie stać na kożuch, to i kwiatek nie jest potrzebny” (tak powiedział mi niedawno znajomy przedsiębiorca), to korzyści mogą być nieocenione. Bo przecież odpowiedzialny biznes to po prostu nowoczesny, konkurencyjny biznes.
Na rynku CSR-owym pojawiły się także organizacje, które do tej pory nie realizowały programów z zakresu odpowiedzialnego biznesu, np. Krajowa Izba Gospodarczo –Rehabilitacyjna i jej projekt „Równouprawnienie jako element społecznej odpowiedzialności biznesu”. Związek Banków Polskich zorganizował seminarium na temat etycznych funduszy inwestycyjnych z udziałem najważniejszych europejskich ekspertów w tej dziedzinie. Konfederacja Przedsiębiorstw Finansowych w Polsce przeprowadziła po raz pierwszy konkurs na najlepszą pracę dyplomową z zakresu etyki biznesu. Amerykańska organizacja Social Acountability International zorganizowała w Warszawie trening dla potencjalnych audytorów SA8000, coraz szerzej stosowanego standardu społecznej odpowiedzialności.
Nie jestem w stanie wymienić wszystkich organizatorów różnorodnych projektów na rzecz odpowiedzialnego biznesu, więc tylko wspomnę o niektórych organizacjach: UNDP w Polsce i projekt Global Compact obejmujący coraz szerszy krąg zagadnień wokół relacji biznesu ze społeczeństwem, Fundacja CentrumCSR.pl, młoda, prężna organizacja, która już zdążyła zaistnieć na rynku, Koalicja Karat, która umiejętnie połączyła problematykę równości płci i społeczną odpowiedzialność biznesu, Stowarzyszenie Centrum Wolontariatu, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce, Podlaska Fundacja Rozwoju Regionalnego, Centrum Myśli Jana Pawła II, Fundacja Karpacka z Sanoka, Instytut Odpowiedzialnego Biznesu, i najmłodsza w tym gronie Grupa eFTe, która w maju ubiegłego roku z okazji Światowego Dnia Sprawiedliwego Handlu, zorganizowała konferencję "Globalnie, lokalnie - zawsze fair", pokazującą jak nasze codzienne wybory konsumenckie wpływają na życie lokalnych społeczności, ale też na życie ludzi na drugim końcu świata. Ta lista mogłaby być znacznie dłuższa, bowiem rzeczywiście, w ubiegłym roku na rynku CSR-owym zakwitło sto kwiatów.
Ale nie tylko organizacje pozarządowe były aktywne w tym zakresie. Rewolucja dokonała się też w mediach, przynajmniej w znaczeniu ilościowym. Nie liczyłem dokładnie, ale mogę z dużym prawdopodobieństwem oszacować, że w ubiegłym roku ukazało się w mediach więcej artykułów dotykających różnych aspektów społecznej odpowiedzialności biznesu niż przez wszystkie poprzednie lata łącznie. Od ważnych tekstów na „zielonych stronach” Rzeczpospolitej, poprzez wiele artykułów i całych sekcji tematycznych w codziennej prasie biznesowej, jak: Parkiet, Puls Biznesu, Gazeta Prawna, a także w pismach: Manager Magazin, Forbes, CEO, aż po Harvard Business Review, nie wspominając o pismach czysto branżowych albo lokalnych, bądź gazetach zakładowych. Widziałem dwa lata temu bardzo dobrą pracę naukową analizującą sposób prezentowania zagadnień odpowiedzialnego biznesu w prasie duńskiej. Pomyślałem wtedy, że w Polsce długo nie będzie jeszcze można tego badać. Nie przewidziałem rewolucji.
Nie napisałem tu o ważnych filmach dokumentalnych, które można było w końcu zobaczyć w Polsce w ubiegłym roku, nie tylko w trakcie przeglądów organizowanych m.in. przez Helsińską Fundację Praw Człowieka, czy festiwalu Planete Doc Review, ale także w telewizji, takich jak: „Przyzwoita fabryka” o wprowadzaniu SA8000 wśród dostawców Nokii w Chinach, „Pokój z widokiem na rurociąg”, „Maquilapolis: miasto fabryk”, „Chiny w kolorze blue”, „Wysoki koszt niskich cen”, „Nakarmimy świat”, no i oczywiście „Korporacja” z towarzyszącą filmowi książką.
Nie napisałem o wielu inicjatywach podejmowanych przez studentów i kadrę akademicką (np. świetnie zapowiadający się portal EtykaBiznesu.pl), czy przez małe organizacje pozarządowe, organizacje ekologiczne, religijne, o spotkaniach w różnych miastach, o wydanych książkach, o pracach naukowych, o nowych partnerstwach, o nowych podmiotach na rynku doradztwa CSR-owego. Nie napisałem o wielu przedsięwzięciach wynikających ze zmieniającej się roli biznesu w społeczeństwie, które pojawiły się w ubiegłym roku, także dlatego że nie sposób już tego ogarnąć. Na koniec jeszcze kilka zdań o zmianach
Na poziomie mikro
czyli na poziomie poszczególnych przedsiębiorstw działających w Polsce. Czytając ten Raport łatwo można dostrzec te przedsiębiorstwa, które zrobiły wielki krok naprzód. Nie jest ich dużo, ale tym bardziej są widoczne. Trzeba jednak uczciwie przyznać, że rewolucja, która objęła otoczenie biznesu nie przeniosła się jeszcze na poziom samego biznesu. W ubiegłym roku było w tym obszarze stosunkowo mało innowacji, mało nowatorskich, dalekosiężnych projektów, chociaż w niektórych z nich widać wyraźnie olbrzymi potencjał rozwojowy. Przy okazji wielu spotkań menedżerowie z różnych firm dużo mówili o odpowiedzialnym zarządzaniu, ale dyskusje potwierdzały w pewnym sensie to, co pisałem rok temu, że w biznesie rozpoczął się piąty etap CSR, czyli etap chaosu i zamętu. I trwa nadal.
To normalny, zdrowy proces. Przez kilka ostatnich lat najlepsze firmy, szczególnie te najbardziej znaczące na polskim rynku, zrobiły bardzo dużo w ramach swoich strategii odpowiedzialnego biznesu – przynajmniej jak na polskie warunki raczkującego rynku CSR. Ale właśnie z powodu tej niedojrzałości mało kto potrafił to docenić. Mówiąc inaczej, tego typu strategia nie prowadziła do szeroko rozumianego sukcesu. Nie było możliwości rynkowej weryfikacji. No i zadziałał chyba typowy mechanizm: jak nas nikt nie docenia, to przestajemy się starać i nie robimy nic ponad to, co konieczne. Ale w ubiegłym roku – i to jest najważniejsza informacja dla kadry zarządzającej z wielu firm - otoczenie rynkowe gwałtownie rozpoczęło proces dojrzewania. Partnerzy społeczni, konsumenci, małe polskie firmy, media, administracja rządowa i wiele innych środowisk zaczęło lepiej rozumieć wszystko to, co jest związane z różnymi przejawami odpowiedzialności i nieodpowiedzialności w biznesie. A to musi spowodować istotne zmiany w sposobie prowadzenia biznesu w Polsce.
Bolesław Rok
| Dodaj komentarz: |
||||||
|
