 |  |  |  |  |  |
CSR
ochrona środowiska
edukacja
ekologia
kodeks etyczny
raport 2004
public relations
biznes a miejsce pracy
filantropia
raport 2007
biznes a rynek
zdrowie
raport
zarządzanie
raport społeczny
zrównoważony rozwój
biznes a społeczeństwo
odpowiedzialność
wolontariat
corporate
kampania społeczna
governance
CRM
fair trade
raport 2006
konsument
raport 2005
etyka
human resources
Jaki to był rok dla odpowiedzialnego biznesu? (2007)
Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw pozostała najnowszą modą w świecie biznesu. I to było chyba najważniejsze wydarzenie ubiegłego roku.
Wbrew zapowiedziom różnych dyktatorów mody biznesowej, dziennikarzy i konsultantów, a także zwykłych malkontentów, CSR ciągle przeżywa w Polsce i na świecie swoje „pięć minut”. A kto wie, może stanie się stałym wyznacznikiem dobrego zarządzania, bo przecież w rzeczywistości dotyczy sprawy absolutnie kluczowej, czyli roli biznesu w społeczeństwie. Możemy używać różnych nazw, nawet lepiej brzmiących dla niektórych niż odpowiedzialność społeczna, ale wyzwania przed jakimi stoimy, muszą być rozwiązywane z udziałem sektora biznesu. Wyzwania te dotyczą zarówno zmian ekonomicznych, klimatycznych, demograficznych, politycznych, jak i tych związanych z biedą, wykluczeniem, jakością życia, brakiem poszanowania dla praw człowieka, praw pracowniczych, niewydolnym systemem edukacji i opieki zdrowotnej, dostępem do rynku pracy i rynku podstawowych dóbr konsumpcyjnych, czy kształtowaniem przestrzeni publicznej. Ta lista jest oczywiście znacznie dłuższa. Kiedyś mówiliśmy, że to zadania dla rządu, teraz wiemy, że konieczne jest współdziałanie wszystkich.
Rynek w Polsce w coraz większym stopniu kształtuje się pod wpływem zmian będących konsekwencją zwiększających się oczekiwań społecznych. Nie wszystkie wyzwania związane z tym procesem są już na naszym rynku dobrze widoczne, ale – podobnie jak wszędzie na świecie - ryzyko społeczne i ekologiczne staje się coraz ważniejszym wyznacznikiem strategii długookresowych wielu przedsiębiorstw. Ale też wyznacznikiem strategii są szanse wynikające z rozwiązań społecznie odpowiedzialnych. Świadomość tego faktu rośnie wśród menedżerów korporacji ponadnarodowych działających na polskim rynku. Również menedżerowie w polskich przedsiębiorstwach powoli zaczynają uświadamiać sobie to, że rozwój, budowanie wartości firmy, konkurencyjność, a nawet pozyskiwanie najlepszych pracowników, w znaczącym stopniu zależy od umiejętności podejmowania trafnych decyzji strategicznych, uwzględniających wyzwania o charakterze społecznym, ekonomicznym i ekologicznym jednocześnie.
Społeczna odpowiedzialność biznesu w szerokim rozumieniu jest zatem trendem, który nie przeminie jak różne pomniejsze mody biznesowe, lecz będzie dojrzewać, przekształcać się, dopasowywać do wyzwań, oczekiwań i możliwości. I właśnie taką profesjonalizację CSR, a przynajmniej początek tego procesu, można było zaobserwować w ubiegłym roku. Do tej pory mieliśmy ogólny CSR podany jak na dłoni. Wszystko tu było, i filantropia, i marketing zaangażowany, i wolontariat, pokazywane w sympatyczny, zachęcający sposób. Ale jednocześnie wszystko się ze sobą mieszało i w konsekwencji CSR stawał się bytem nieokreślonym. Profesjonalizacja spowodowała, że z tego wnętrza dłoni poszedł zdecydowany impuls rozwojowy w pięciu, wyraźnie widocznych kierunkach, tak jakby wzdłuż kolejnych palców.
CSR społeczny
Ten kierunek prowadzi od codziennej, z dobrego serca płynącej filantropii, aż po najbardziej innowacyjne projekty partnerstwa prywatno-społecznego. Wbrew panującym stereotypom, biznes w Polsce jest niezwykle hojny. Nawet właściciele małych przedsiębiorstw przyznają, że często przekazują pieniądze lub jakieś inne zasoby na cele społeczne. Wynika to zazwyczaj z poczucia moralnej powinności, potrzeby dzielenia się z innymi, gorzej jeżeli nie jest zgodne z obowiązującymi przepisami prawa. Wtedy CSR społeczny staje się „szarą strefą” w biznesie, powodując czasem negatywne konsekwencje dla samego biznesu. Ale to się powoli zmienia i przedsiębiorcy coraz lepiej już wiedzą, jak pomagać innym, żeby nie zaszkodzić sobie.
Ci bardziej świadomi zaczynają też zdawać sobie sprawę z tego, że pomagając innym, można też pomagać sobie, swojemu przedsiębiorstwu, budując pozytywne relacje z potencjalnymi klientami, partnerami, czy pracownikami, a przez to lepiej funkcjonować na rynku. Ale oficjalnie się do tego nie przyznają, gdyż ciągle dominującym stereotypem w Polsce jest przekonanie, że pytanie o opłacalność filantropii jest nieeleganckie, bo tylko bezinteresowność jest gwarancją czystości takiego działania. Dlatego bardzo trudno jest znaleźć i opisać przykłady dobrych praktyk CSR społecznego wśród mniejszych przedsiębiorstw.
Ten stereotyp powielają również menedżerowie w większych firmach, prezentując zazwyczaj swoje zaangażowanie społeczne jako formę bezinteresownej pomocy. Wiążą się tym rozliczne problemy, które w ubiegłym roku stały się przedmiotem wielu dyskusji. Czy finansując jakiś projekt społeczny z budżetu marketingowego, zarząd nie sprzeniewierza kapitału powierzonego przez akcjonariuszy? W zasadzie przecież bezinteresowne pomaganie innym ma miejsce tylko wtedy, gdy właściciele firmy, akcjonariusze dobrowolnie przeznaczają część wypracowanego zysku na cele społeczne. Działalność filantropijna staje się przejrzysta, gdy zajmują się tym fundacje korporacyjne zasilane z wypracowanego zysku, ale w taki sposób, że ich działalność jest w maksymalnym stopniu niezależna od bieżącej działalności komercyjnej swojego fundatora. Rzeczywiście, w ubiegłym roku ilość fundacji korporacyjnych zwiększyła się w istotny sposób. To oznacza, że działalność filantropijna staje się dojrzałą formą wspierania różnorodnych potrzeb społecznych.
Ciągle jednak mamy do czynienia z dużą ilością projektów społecznych realizowanych bezpośrednio przez firmy, zazwyczaj w partnerstwie z organizacjami pozarządowymi. Te największe, jak „Warto być za!” Kompanii Piwowarskiej, Akademia „Podziel się posiłkiem” Danone, „Unlimited Potential” Microsoft i wiele innych, mają charakter strategiczny i długofalowy. Zazwyczaj możemy dużo przeczytać i usłyszeć o korzyściach społecznych wynikających z realizacji tych projektów, ale znacznie trudniej znaleźć rzetelne dane o korzyściach dla firmy prowadzącej taki projekt. Istotą partnerstwa prywatno-społecznego są wzajemne korzyści, dlatego często określa się takie projekty jako filantropia strategiczna, czy inwestycje społeczne. Nie udaje się jednak przełamać w Polsce dominującego stereotypu i w trakcie kilku publicznych dyskusji na temat zaangażowania społecznego w ubiegłym roku w wypowiedziach liderów biznesu nadal dominowały takie terminy jak: pomaganie, bezinteresowność, wsparcie, moralny obowiązek.
CSR społeczny jest dominującym nurtem w Polsce, bo obejmuje kilkaset znanych już inicjatyw, dobrze zarządzanych i społecznie efektywnych, a także pewnie tysiące tych projektów, które są znane przede wszystkim bezpośrednim beneficjentom, czasem wspólnocie lokalnej. Większość podlega ewaluacji ze względu na zasady przyznawania dotacji, krótkoterminowe i długoterminowe efekty społeczne, ale tylko nieliczne firmy są gotowe ujawniać własne korzyści wynikające z tego. A przecież właśnie rzetelna analiza obopólnych korzyści, prowadzona w ramach dialogu z zainteresowanymi stronami, może prowadzić do doskonalenia takich projektów, zwiększania korzyści po obu stronach, analizowania efektywności ekonomicznej i społecznej. Dopiero wtedy mają szanse pojawiać się naprawdę innowacyjne projekty, znaczące koalicje międzysektorowe, które w istotny sposób przyczynią się do pozytywnych zmian społecznych.
CSR systemowy
Ten kierunek zaczął być widoczny już wcześniej, ale dopiero w ubiegłym roku stał się istotnym elementem zarządzania strategicznego w wielu przedsiębiorstwach funkcjonujących na naszym rynku. CSR systemowy jest wyrazem profesjonalizacji zarządzania. Nie jest prowadzony w świetle jupiterów, dlatego być może niewiele o tym się mówi. Ale coraz rzadziej mamy do czynienia z takimi sytuacjami, gdy zarząd deklaruje swoje zaangażowanie w CSR, przyjmuje ładnie brzmiące deklaracje, a gdy zaglądamy do środka firmy, to okazuje się, że za tym nie stoi żadna infrastruktura zarządcza. Puste deklaracje jeszcze do niedawna były bardzo rozpowszechnione. Zazwyczaj objawiało się to tym, że np. do misji firmy dopisywano stwierdzenie o przestrzeganiu standardów etyki, albo w innych dokumentach strategicznych podkreślano dobrowolne zobowiązania firmy wobec różnych grup interesariuszy. Jednak na słowach się kończyło.
Taka typowa deklaracja brzmiała np. tak: „Pracownicy są naszym największym kapitałem”, albo „Jesteśmy odpowiedzialnym obywatelem społeczności”. A wystarczyło prywatnie porozmawiać z pracownikami, i już dowiadywaliśmy się o różnych, czasami skrajnie nieodpowiedzialnych zachowaniach menedżerów wobec swoich podwładnych, o praktykach, które niewiele miały wspólnego z całkowicie podstawową odpowiedzialnością, a często też naruszały przepisy prawa. Na szczęście, to się zmienia. Deklaracje dotyczące etyki w biznesie i społecznej odpowiedzialności zaczęły być traktowane poważnie, nabrały swojej wagi. Te przedsiębiorstwa, których postępowanie wzbudzało wiele kontrowersji w różnych obszarach, przestały lekkomyślnie deklarować swój wysoki etyczny status i zajęły się wprowadzaniem przejrzystych procedur. Znamienne są w tym kontekście słowa menedżera jednej z sieci hipermarketów, który wyrażał swoje zadowolenie z powstania związków zawodowych, bo dzięki temu – jak twierdził – wzrasta jego wiedza o wszystkich nieprawidłowościach pojawiających się na najniższych szczeblach, a to pozwala firmie skuteczniej wdrażać właściwe rozwiązania.
Systemowe podejście do CSR wiąże się ze stosowaniem instrumentów zarządzania. Jeżeli zarząd podpisuje deklarację w obszarze relacji z jakąś grupą interesariuszy, to za tym idą cele operacyjne, procedury, wskaźniki, sprawozdawczość, powoływane są osoby odpowiedzialne za nadzór nad tym obszarem, ustala się zadania, prowadzi systematyczny monitoring. W ubiegłym roku zaistniały na rynku firmy konsultingowe, które taki proces wspierają, menedżerowie zaczęli w końcu łączyć wiedzę z podstaw zarządzania z polityką społecznej odpowiedzialności. W pierwszym rankingu CSR „Good Company” przygotowanym przez Manager Magazin oceniono właśnie różnorodne aspekty systemowego CSR. W konkursie organizowanym przez PricewaterhouseCoopers nagrodzono najlepsze raporty CSR. Menedżerowie personalni zaczęli stosować w praktyce wiedzę na temat zarządzania różnorodnością, przyczynił się też do tego Gender Index. W sumie dziesiątki inicjatyw, które spowodowały, że CSR systemowy trafił na posiedzenia zarządów najlepszych spółek i zaczął być profesjonalnie rozwijany. A to pewnie dopiero początek, jeżeli uzmysłowimy sobie jak dużo takich instrumentów zarządzania zostało już wypracowanych na świecie.
CSR rynkowy
Ten kierunek właściwie dopiero zaczął się rozwijać. Dotyczy wpływu, jaki CSR wywiera na różne instrumenty oddziaływania firmy na swoich klientów. Na wielu produktach możemy przeczytać informacje o przekazywaniu określonej części przychodów ze sprzedaży na cele społeczne. To klasyczny marketing zaangażowany społecznie, obecny już wcześniej, ale zyskujący na znaczeniu dopiero w ubiegłym roku. Ale nie tylko to. Wiele firm przekonało się, że tzw. kontrowersyjność przekazu reklamowego wcale nie zachęca klientów, lecz wprost przeciwnie, skłania do wyrażania swojej niechęci wobec firmy, która np. w reklamach stosuje seksistowskie podejście, albo narusza podstawowe zasady szacunku wobec zwierząt, jak choćby całkowicie nietrafiona reklama firmy Cropp Town, z przecinaną na pół koszatniczką. Na forach internetowych najłagodniejsze określenie, które widziałem na ten temat, brzmiało: obrzydlistwo, pomijając już fakt, że reklama okazała się plagiatem. To doświadczenie, jak wiem z różnych rozmów, spowodowało, że wiele firm zaczęło się przyglądać bardziej uważnie „kreatywnym” pomysłom agencji reklamowych.
Jeszcze dwa lata temu w jednym z wywiadów mówiłem, że dojrzała świadomość konsumencka nie pojawi się w Polsce szybciej niż za czterdzieści lat. Wycofuję się teraz z tego stwierdzenia. Takie koncepcje jak „sprawiedliwy handel”, czy „etyczne zakupy” stały się w ubiegłym roku, szczególnie wśród młodych ludzi, niezwykle modne. Umawiając się na spotkania, kilkakrotnie już słyszałem, że powinniśmy spotkać się w takim miejscu, gdzie podają kawę z certyfikatem Fairtrade. Oczywiście, statystycznie to nie jest jeszcze licząca się grupa konsumentów, ale mająca istotny wpływ na kształtowanie opinii publicznej. W efekcie, przynajmniej w niektórych branżach menedżerowie z działów marketingu zaczęli CSR traktować nieco poważniej, a przekonanie że klientów nic nie obchodzi poza najniższą ceną, i może jakąś sensacją przy okazji, przestało być uznawane za jedyną prawdę.
W ramach CSR rynkowego pojawiły się również inne tematy. Rozwija się powoli rynek produktów społecznie odpowiedzialnych (z naszym rodzimym wzorcem w postaci Mlecznego Startu), w opisie pewnych usług lub na opakowaniu produktów można już znaleźć informacje o charakterze edukacyjnym, podnoszące świadomość odbiorców, zachęcające do podejmowania inicjatyw społecznych, firmy korzystają z usług dostawców, które są podmiotami ekonomii społecznej, wspierając w ten sposób osoby marginalizowane.
CSR rynkowy to z pewnością bardzo trudny obszar, wymagający systematycznych badań, ale także edukacji. Nigdzie na świecie nie udało się jeszcze uzyskać tego, żeby klienci zawsze chętniej kupowali produkty firm społecznie odpowiedzialnych. To zależy od wielu czynników. Dobrze, że ten proces zaczął się również w Polsce.
CSR ekologiczny
Na konferencji organizowanej przez UNDP usłyszałem ostatnio stwierdzenie o analfabetyzmie ekologicznym dominującym w Polsce. Rzeczywiście, statystycznie rzecz biorąc, świadomość ekologiczna Polaków jest na poziomie zdecydowanie niższym niż w wielu innych krajach. Mimo dużej aktywności w ciągu ostatnich dwudziestu lat ekologicznych organizacji pozarządowych, nie udało się tego radykalnie zmienić. Ale i w tym obszarze widać było w ubiegłym roku pewne obiecujące zmiany.
Chyba najważniejszym elementem kształtującym naszą ekologiczną świadomość stała się publiczna dyskusja o torbach plastikowych w sklepach. Niezależnie od tego, dokąd ona zaprowadzi, można już teraz powiedzieć, że do wielu osób dotarł prosty przekaz: to od naszych zachowań na rynku w dużym stopniu zależy stan środowiska, w którym żyjemy. Z kolei na świecie poważną dyskusję wśród liderów biznesu wywołał Raport Sterna, chociaż pewnie mało kto ten obszerny raport przeczytał. Ale przekaz był bardzo prosty: korzyści płynące ze zdecydowanego i wczesnego przeciwdziałania zmianom środowiskowym powodowanym przez gospodarkę, znacznie przewyższają koszty, które należy ponieść.
Przez wiele lat CSR rozwijał się na świecie w cieniu jednego wielkiego pytania, stawianego przy różnych okazjach przez sceptyków, ale także trzeźwo myślących menedżerów: czy CSR się opłaca, czy CSR wprowadzane do strategii firmy przyniesie jakieś biznesowe korzyści? W setkach prac naukowych podejmowano ten sam temat, aż w końcu zgodzono się, że jednoznacznej odpowiedzi na takie pytanie nie ma. Raport Sterna zmienia tę sytuację, choć oczywiście z pewnymi ograniczeniami. Po pierwsze, CSR ekologiczny się opłaca, bo o innych kierunkach się tu nie przesądza. Po drugie, opłaca się gospodarce, poszczególnym branżom, ale niekoniecznie każdej firmie, bo dla niektórych to będzie oznaczać np. konieczność przebranżowienia się, a dla innych olbrzymi wzrost przychodów.
W Polsce Raport Sterna nie wywołał takiej dyskusji jak problem toreb plastikowych, a w „Gazecie Wyborczej” przeczytałem tekst, który z tego raportu się wyśmiewał w sposób tak groteskowy, że aż nie mogłem się nadziwić, że to opublikowano (na szczęście okazało się, że jeszcze parę osób też poczuło się dziwnie po tej lekturze i postanowiło zareagować). Faktem jest jednak, że CSR ekologiczny jest ciągle w Polsce niedorozwinięty, szczególnie jeżeli zauważymy, że wszędzie w cywilizowanym świecie ubiegły rok upłynął pod znakiem zazieleniania się nie tylko CSR, ale w zasadzie wszystkich obszarów życia.
U nas CSR, czyli dobrowolna aktywność przewyższająca wymogi prawne, nie łączy się z ochroną środowiska. Wyjaśnienie jest proste. Ten obszar funkcjonowania przedsiębiorstw jest w bardzo dużym stopniu regulowany przepisami prawa, rozporządzeniami i innymi decyzjami podejmowanymi przez administrację publiczną, która musi zapewnić jak najszybciej pełną realizację przepisów europejskich w tym zakresie. Dlatego większość firm, walcząc o swoje miejsce na rynku, o przetrwanie, stara się opóźniać wprowadzanie tych przepisów, bo sektor biznesu w Polsce jest pod względem ochrony środowiska zdecydowanie w tyle w stosunku do rozwiniętych państw Unii Europejskiej. Polityka energetyczna, polityka transportowa, limity emisji, opłaty produktowe, i inne pojawiające się zobowiązania w tym zakresie pociągają za sobą znaczne koszty ponoszone przez przedsiębiorstwa, nie zostawiając już miejsca na dobrowolne zobowiązania. Dlatego na istotną falę ekologicznego CSR jeszcze pewnie trochę poczekamy, zadowalając się drobnymi przejawami rosnącej świadomości ekologicznej wśród zwykłych konsumentów, ale i pewnie też wśród menedżerów.
CSR publiczny
Do niedawna ten obszar CSR był najmniej rozwinięty. Owszem, Komisja Europejska od kilku lat wyznaczała pewne trendy w publicznym CSR, ale rządy poszczególnych państw, no może oprócz Wielkiej Brytanii, niezbyt chętnie podejmowały jakieś konkretne inicjatywy, poza ogólnie brzmiącymi deklaracjami. W ubiegłym roku to się zmieniło radykalnie. We Włoszech, w Hiszpanii, we Francji, na Litwie i w kilku innych krajach CSR stał się obszarem polityki państwa. Powstały specjalne fora międzysektorowe, opracowano strategie upowszechniania postaw społecznie odpowiedzialnych wśród przedsiębiorstw, instrumenty finansowe wspierające CSR, a przede wszystkim rozpoczęto poważną publiczną debatę dotyczącą zadań administracji publicznej w tym zakresie.
Jeżeli przegląda się np. raport „The CSR Navigator”, który ukazał się w ubiegłym roku, to widać wyraźnie, że te zmiany w polityce państwa nie ograniczają się do Unii Europejskiej. Rządy wielu państw doceniły w końcu znaczenie społecznej odpowiedzialności biznesu jako istotnego instrumentu kształtowania podstaw rozwoju ekonomicznego i społecznego, konkurencyjności gospodarki i budowania dobrobytu społecznego.
W Polsce też nastąpiły już pewne zmiany w tym zakresie, chociaż większość z nich jest dopiero w planie. Z inicjatywy UNDP rozpoczęto dialog międzysektorowy, obywatelski, z udziałem sektora biznesu, organizacji pozarządowych, środowisk akademickich, związków zawodowych, administracji publicznej i mediów, który doprowadził do sformułowania szeregu konkretnych rekomendacji. Doczekały się one poważnej reakcji ze strony rządu, choć o efektach będzie można mówić dopiero za kilka miesięcy.
Te wszystkie zmiany i postępująca profesjonalizacja CSR z całą pewnością wzmocni dyskusje dotyczące nowej roli biznesu w społeczeństwie. Na początku ubiegłego roku dyskutowano sporo w prasie światowej na temat koncepcji „społecznego przedsiębiorstwa”, przedstawionej w grudniu 2006 przez Muhammada Yunusa, laureata Pokojowej Nagrody Nobla. Na początku roku 2008 rozpoczęto dyskusję, która została wywołana przez wystąpienia Billa Gates’a w Davos na temat całkowicie nowej wizji biznesu. Yunus przekonywał, że oprócz przedsiębiorstw zorientowanych na maksymalizację zysku muszą też istnieć przedsiębiorstwa zorientowane na maksymalizację dobra społecznego. Gates zaś poszedł znacznie dalej i dowodził, że każde przedsiębiorstwo musi realizować misję społeczną, bo tylko dzięki temu zyskuje rację istnienia. A to oznacza, że jednak coś bardzo istotnego stało się w tym ubiegłym roku.
Bolesław Rok
Rynek w Polsce w coraz większym stopniu kształtuje się pod wpływem zmian będących konsekwencją zwiększających się oczekiwań społecznych. Nie wszystkie wyzwania związane z tym procesem są już na naszym rynku dobrze widoczne, ale – podobnie jak wszędzie na świecie - ryzyko społeczne i ekologiczne staje się coraz ważniejszym wyznacznikiem strategii długookresowych wielu przedsiębiorstw. Ale też wyznacznikiem strategii są szanse wynikające z rozwiązań społecznie odpowiedzialnych. Świadomość tego faktu rośnie wśród menedżerów korporacji ponadnarodowych działających na polskim rynku. Również menedżerowie w polskich przedsiębiorstwach powoli zaczynają uświadamiać sobie to, że rozwój, budowanie wartości firmy, konkurencyjność, a nawet pozyskiwanie najlepszych pracowników, w znaczącym stopniu zależy od umiejętności podejmowania trafnych decyzji strategicznych, uwzględniających wyzwania o charakterze społecznym, ekonomicznym i ekologicznym jednocześnie.
Społeczna odpowiedzialność biznesu w szerokim rozumieniu jest zatem trendem, który nie przeminie jak różne pomniejsze mody biznesowe, lecz będzie dojrzewać, przekształcać się, dopasowywać do wyzwań, oczekiwań i możliwości. I właśnie taką profesjonalizację CSR, a przynajmniej początek tego procesu, można było zaobserwować w ubiegłym roku. Do tej pory mieliśmy ogólny CSR podany jak na dłoni. Wszystko tu było, i filantropia, i marketing zaangażowany, i wolontariat, pokazywane w sympatyczny, zachęcający sposób. Ale jednocześnie wszystko się ze sobą mieszało i w konsekwencji CSR stawał się bytem nieokreślonym. Profesjonalizacja spowodowała, że z tego wnętrza dłoni poszedł zdecydowany impuls rozwojowy w pięciu, wyraźnie widocznych kierunkach, tak jakby wzdłuż kolejnych palców.
CSR społeczny
Ten kierunek prowadzi od codziennej, z dobrego serca płynącej filantropii, aż po najbardziej innowacyjne projekty partnerstwa prywatno-społecznego. Wbrew panującym stereotypom, biznes w Polsce jest niezwykle hojny. Nawet właściciele małych przedsiębiorstw przyznają, że często przekazują pieniądze lub jakieś inne zasoby na cele społeczne. Wynika to zazwyczaj z poczucia moralnej powinności, potrzeby dzielenia się z innymi, gorzej jeżeli nie jest zgodne z obowiązującymi przepisami prawa. Wtedy CSR społeczny staje się „szarą strefą” w biznesie, powodując czasem negatywne konsekwencje dla samego biznesu. Ale to się powoli zmienia i przedsiębiorcy coraz lepiej już wiedzą, jak pomagać innym, żeby nie zaszkodzić sobie.
Ci bardziej świadomi zaczynają też zdawać sobie sprawę z tego, że pomagając innym, można też pomagać sobie, swojemu przedsiębiorstwu, budując pozytywne relacje z potencjalnymi klientami, partnerami, czy pracownikami, a przez to lepiej funkcjonować na rynku. Ale oficjalnie się do tego nie przyznają, gdyż ciągle dominującym stereotypem w Polsce jest przekonanie, że pytanie o opłacalność filantropii jest nieeleganckie, bo tylko bezinteresowność jest gwarancją czystości takiego działania. Dlatego bardzo trudno jest znaleźć i opisać przykłady dobrych praktyk CSR społecznego wśród mniejszych przedsiębiorstw.
Ten stereotyp powielają również menedżerowie w większych firmach, prezentując zazwyczaj swoje zaangażowanie społeczne jako formę bezinteresownej pomocy. Wiążą się tym rozliczne problemy, które w ubiegłym roku stały się przedmiotem wielu dyskusji. Czy finansując jakiś projekt społeczny z budżetu marketingowego, zarząd nie sprzeniewierza kapitału powierzonego przez akcjonariuszy? W zasadzie przecież bezinteresowne pomaganie innym ma miejsce tylko wtedy, gdy właściciele firmy, akcjonariusze dobrowolnie przeznaczają część wypracowanego zysku na cele społeczne. Działalność filantropijna staje się przejrzysta, gdy zajmują się tym fundacje korporacyjne zasilane z wypracowanego zysku, ale w taki sposób, że ich działalność jest w maksymalnym stopniu niezależna od bieżącej działalności komercyjnej swojego fundatora. Rzeczywiście, w ubiegłym roku ilość fundacji korporacyjnych zwiększyła się w istotny sposób. To oznacza, że działalność filantropijna staje się dojrzałą formą wspierania różnorodnych potrzeb społecznych.
Ciągle jednak mamy do czynienia z dużą ilością projektów społecznych realizowanych bezpośrednio przez firmy, zazwyczaj w partnerstwie z organizacjami pozarządowymi. Te największe, jak „Warto być za!” Kompanii Piwowarskiej, Akademia „Podziel się posiłkiem” Danone, „Unlimited Potential” Microsoft i wiele innych, mają charakter strategiczny i długofalowy. Zazwyczaj możemy dużo przeczytać i usłyszeć o korzyściach społecznych wynikających z realizacji tych projektów, ale znacznie trudniej znaleźć rzetelne dane o korzyściach dla firmy prowadzącej taki projekt. Istotą partnerstwa prywatno-społecznego są wzajemne korzyści, dlatego często określa się takie projekty jako filantropia strategiczna, czy inwestycje społeczne. Nie udaje się jednak przełamać w Polsce dominującego stereotypu i w trakcie kilku publicznych dyskusji na temat zaangażowania społecznego w ubiegłym roku w wypowiedziach liderów biznesu nadal dominowały takie terminy jak: pomaganie, bezinteresowność, wsparcie, moralny obowiązek.
CSR społeczny jest dominującym nurtem w Polsce, bo obejmuje kilkaset znanych już inicjatyw, dobrze zarządzanych i społecznie efektywnych, a także pewnie tysiące tych projektów, które są znane przede wszystkim bezpośrednim beneficjentom, czasem wspólnocie lokalnej. Większość podlega ewaluacji ze względu na zasady przyznawania dotacji, krótkoterminowe i długoterminowe efekty społeczne, ale tylko nieliczne firmy są gotowe ujawniać własne korzyści wynikające z tego. A przecież właśnie rzetelna analiza obopólnych korzyści, prowadzona w ramach dialogu z zainteresowanymi stronami, może prowadzić do doskonalenia takich projektów, zwiększania korzyści po obu stronach, analizowania efektywności ekonomicznej i społecznej. Dopiero wtedy mają szanse pojawiać się naprawdę innowacyjne projekty, znaczące koalicje międzysektorowe, które w istotny sposób przyczynią się do pozytywnych zmian społecznych.
CSR systemowy
Ten kierunek zaczął być widoczny już wcześniej, ale dopiero w ubiegłym roku stał się istotnym elementem zarządzania strategicznego w wielu przedsiębiorstwach funkcjonujących na naszym rynku. CSR systemowy jest wyrazem profesjonalizacji zarządzania. Nie jest prowadzony w świetle jupiterów, dlatego być może niewiele o tym się mówi. Ale coraz rzadziej mamy do czynienia z takimi sytuacjami, gdy zarząd deklaruje swoje zaangażowanie w CSR, przyjmuje ładnie brzmiące deklaracje, a gdy zaglądamy do środka firmy, to okazuje się, że za tym nie stoi żadna infrastruktura zarządcza. Puste deklaracje jeszcze do niedawna były bardzo rozpowszechnione. Zazwyczaj objawiało się to tym, że np. do misji firmy dopisywano stwierdzenie o przestrzeganiu standardów etyki, albo w innych dokumentach strategicznych podkreślano dobrowolne zobowiązania firmy wobec różnych grup interesariuszy. Jednak na słowach się kończyło.
Taka typowa deklaracja brzmiała np. tak: „Pracownicy są naszym największym kapitałem”, albo „Jesteśmy odpowiedzialnym obywatelem społeczności”. A wystarczyło prywatnie porozmawiać z pracownikami, i już dowiadywaliśmy się o różnych, czasami skrajnie nieodpowiedzialnych zachowaniach menedżerów wobec swoich podwładnych, o praktykach, które niewiele miały wspólnego z całkowicie podstawową odpowiedzialnością, a często też naruszały przepisy prawa. Na szczęście, to się zmienia. Deklaracje dotyczące etyki w biznesie i społecznej odpowiedzialności zaczęły być traktowane poważnie, nabrały swojej wagi. Te przedsiębiorstwa, których postępowanie wzbudzało wiele kontrowersji w różnych obszarach, przestały lekkomyślnie deklarować swój wysoki etyczny status i zajęły się wprowadzaniem przejrzystych procedur. Znamienne są w tym kontekście słowa menedżera jednej z sieci hipermarketów, który wyrażał swoje zadowolenie z powstania związków zawodowych, bo dzięki temu – jak twierdził – wzrasta jego wiedza o wszystkich nieprawidłowościach pojawiających się na najniższych szczeblach, a to pozwala firmie skuteczniej wdrażać właściwe rozwiązania.
Systemowe podejście do CSR wiąże się ze stosowaniem instrumentów zarządzania. Jeżeli zarząd podpisuje deklarację w obszarze relacji z jakąś grupą interesariuszy, to za tym idą cele operacyjne, procedury, wskaźniki, sprawozdawczość, powoływane są osoby odpowiedzialne za nadzór nad tym obszarem, ustala się zadania, prowadzi systematyczny monitoring. W ubiegłym roku zaistniały na rynku firmy konsultingowe, które taki proces wspierają, menedżerowie zaczęli w końcu łączyć wiedzę z podstaw zarządzania z polityką społecznej odpowiedzialności. W pierwszym rankingu CSR „Good Company” przygotowanym przez Manager Magazin oceniono właśnie różnorodne aspekty systemowego CSR. W konkursie organizowanym przez PricewaterhouseCoopers nagrodzono najlepsze raporty CSR. Menedżerowie personalni zaczęli stosować w praktyce wiedzę na temat zarządzania różnorodnością, przyczynił się też do tego Gender Index. W sumie dziesiątki inicjatyw, które spowodowały, że CSR systemowy trafił na posiedzenia zarządów najlepszych spółek i zaczął być profesjonalnie rozwijany. A to pewnie dopiero początek, jeżeli uzmysłowimy sobie jak dużo takich instrumentów zarządzania zostało już wypracowanych na świecie.
CSR rynkowy
Ten kierunek właściwie dopiero zaczął się rozwijać. Dotyczy wpływu, jaki CSR wywiera na różne instrumenty oddziaływania firmy na swoich klientów. Na wielu produktach możemy przeczytać informacje o przekazywaniu określonej części przychodów ze sprzedaży na cele społeczne. To klasyczny marketing zaangażowany społecznie, obecny już wcześniej, ale zyskujący na znaczeniu dopiero w ubiegłym roku. Ale nie tylko to. Wiele firm przekonało się, że tzw. kontrowersyjność przekazu reklamowego wcale nie zachęca klientów, lecz wprost przeciwnie, skłania do wyrażania swojej niechęci wobec firmy, która np. w reklamach stosuje seksistowskie podejście, albo narusza podstawowe zasady szacunku wobec zwierząt, jak choćby całkowicie nietrafiona reklama firmy Cropp Town, z przecinaną na pół koszatniczką. Na forach internetowych najłagodniejsze określenie, które widziałem na ten temat, brzmiało: obrzydlistwo, pomijając już fakt, że reklama okazała się plagiatem. To doświadczenie, jak wiem z różnych rozmów, spowodowało, że wiele firm zaczęło się przyglądać bardziej uważnie „kreatywnym” pomysłom agencji reklamowych.
Jeszcze dwa lata temu w jednym z wywiadów mówiłem, że dojrzała świadomość konsumencka nie pojawi się w Polsce szybciej niż za czterdzieści lat. Wycofuję się teraz z tego stwierdzenia. Takie koncepcje jak „sprawiedliwy handel”, czy „etyczne zakupy” stały się w ubiegłym roku, szczególnie wśród młodych ludzi, niezwykle modne. Umawiając się na spotkania, kilkakrotnie już słyszałem, że powinniśmy spotkać się w takim miejscu, gdzie podają kawę z certyfikatem Fairtrade. Oczywiście, statystycznie to nie jest jeszcze licząca się grupa konsumentów, ale mająca istotny wpływ na kształtowanie opinii publicznej. W efekcie, przynajmniej w niektórych branżach menedżerowie z działów marketingu zaczęli CSR traktować nieco poważniej, a przekonanie że klientów nic nie obchodzi poza najniższą ceną, i może jakąś sensacją przy okazji, przestało być uznawane za jedyną prawdę.
W ramach CSR rynkowego pojawiły się również inne tematy. Rozwija się powoli rynek produktów społecznie odpowiedzialnych (z naszym rodzimym wzorcem w postaci Mlecznego Startu), w opisie pewnych usług lub na opakowaniu produktów można już znaleźć informacje o charakterze edukacyjnym, podnoszące świadomość odbiorców, zachęcające do podejmowania inicjatyw społecznych, firmy korzystają z usług dostawców, które są podmiotami ekonomii społecznej, wspierając w ten sposób osoby marginalizowane.
CSR rynkowy to z pewnością bardzo trudny obszar, wymagający systematycznych badań, ale także edukacji. Nigdzie na świecie nie udało się jeszcze uzyskać tego, żeby klienci zawsze chętniej kupowali produkty firm społecznie odpowiedzialnych. To zależy od wielu czynników. Dobrze, że ten proces zaczął się również w Polsce.
CSR ekologiczny
Na konferencji organizowanej przez UNDP usłyszałem ostatnio stwierdzenie o analfabetyzmie ekologicznym dominującym w Polsce. Rzeczywiście, statystycznie rzecz biorąc, świadomość ekologiczna Polaków jest na poziomie zdecydowanie niższym niż w wielu innych krajach. Mimo dużej aktywności w ciągu ostatnich dwudziestu lat ekologicznych organizacji pozarządowych, nie udało się tego radykalnie zmienić. Ale i w tym obszarze widać było w ubiegłym roku pewne obiecujące zmiany.
Chyba najważniejszym elementem kształtującym naszą ekologiczną świadomość stała się publiczna dyskusja o torbach plastikowych w sklepach. Niezależnie od tego, dokąd ona zaprowadzi, można już teraz powiedzieć, że do wielu osób dotarł prosty przekaz: to od naszych zachowań na rynku w dużym stopniu zależy stan środowiska, w którym żyjemy. Z kolei na świecie poważną dyskusję wśród liderów biznesu wywołał Raport Sterna, chociaż pewnie mało kto ten obszerny raport przeczytał. Ale przekaz był bardzo prosty: korzyści płynące ze zdecydowanego i wczesnego przeciwdziałania zmianom środowiskowym powodowanym przez gospodarkę, znacznie przewyższają koszty, które należy ponieść.
Przez wiele lat CSR rozwijał się na świecie w cieniu jednego wielkiego pytania, stawianego przy różnych okazjach przez sceptyków, ale także trzeźwo myślących menedżerów: czy CSR się opłaca, czy CSR wprowadzane do strategii firmy przyniesie jakieś biznesowe korzyści? W setkach prac naukowych podejmowano ten sam temat, aż w końcu zgodzono się, że jednoznacznej odpowiedzi na takie pytanie nie ma. Raport Sterna zmienia tę sytuację, choć oczywiście z pewnymi ograniczeniami. Po pierwsze, CSR ekologiczny się opłaca, bo o innych kierunkach się tu nie przesądza. Po drugie, opłaca się gospodarce, poszczególnym branżom, ale niekoniecznie każdej firmie, bo dla niektórych to będzie oznaczać np. konieczność przebranżowienia się, a dla innych olbrzymi wzrost przychodów.
W Polsce Raport Sterna nie wywołał takiej dyskusji jak problem toreb plastikowych, a w „Gazecie Wyborczej” przeczytałem tekst, który z tego raportu się wyśmiewał w sposób tak groteskowy, że aż nie mogłem się nadziwić, że to opublikowano (na szczęście okazało się, że jeszcze parę osób też poczuło się dziwnie po tej lekturze i postanowiło zareagować). Faktem jest jednak, że CSR ekologiczny jest ciągle w Polsce niedorozwinięty, szczególnie jeżeli zauważymy, że wszędzie w cywilizowanym świecie ubiegły rok upłynął pod znakiem zazieleniania się nie tylko CSR, ale w zasadzie wszystkich obszarów życia.
U nas CSR, czyli dobrowolna aktywność przewyższająca wymogi prawne, nie łączy się z ochroną środowiska. Wyjaśnienie jest proste. Ten obszar funkcjonowania przedsiębiorstw jest w bardzo dużym stopniu regulowany przepisami prawa, rozporządzeniami i innymi decyzjami podejmowanymi przez administrację publiczną, która musi zapewnić jak najszybciej pełną realizację przepisów europejskich w tym zakresie. Dlatego większość firm, walcząc o swoje miejsce na rynku, o przetrwanie, stara się opóźniać wprowadzanie tych przepisów, bo sektor biznesu w Polsce jest pod względem ochrony środowiska zdecydowanie w tyle w stosunku do rozwiniętych państw Unii Europejskiej. Polityka energetyczna, polityka transportowa, limity emisji, opłaty produktowe, i inne pojawiające się zobowiązania w tym zakresie pociągają za sobą znaczne koszty ponoszone przez przedsiębiorstwa, nie zostawiając już miejsca na dobrowolne zobowiązania. Dlatego na istotną falę ekologicznego CSR jeszcze pewnie trochę poczekamy, zadowalając się drobnymi przejawami rosnącej świadomości ekologicznej wśród zwykłych konsumentów, ale i pewnie też wśród menedżerów.
CSR publiczny
Do niedawna ten obszar CSR był najmniej rozwinięty. Owszem, Komisja Europejska od kilku lat wyznaczała pewne trendy w publicznym CSR, ale rządy poszczególnych państw, no może oprócz Wielkiej Brytanii, niezbyt chętnie podejmowały jakieś konkretne inicjatywy, poza ogólnie brzmiącymi deklaracjami. W ubiegłym roku to się zmieniło radykalnie. We Włoszech, w Hiszpanii, we Francji, na Litwie i w kilku innych krajach CSR stał się obszarem polityki państwa. Powstały specjalne fora międzysektorowe, opracowano strategie upowszechniania postaw społecznie odpowiedzialnych wśród przedsiębiorstw, instrumenty finansowe wspierające CSR, a przede wszystkim rozpoczęto poważną publiczną debatę dotyczącą zadań administracji publicznej w tym zakresie.
Jeżeli przegląda się np. raport „The CSR Navigator”, który ukazał się w ubiegłym roku, to widać wyraźnie, że te zmiany w polityce państwa nie ograniczają się do Unii Europejskiej. Rządy wielu państw doceniły w końcu znaczenie społecznej odpowiedzialności biznesu jako istotnego instrumentu kształtowania podstaw rozwoju ekonomicznego i społecznego, konkurencyjności gospodarki i budowania dobrobytu społecznego.
W Polsce też nastąpiły już pewne zmiany w tym zakresie, chociaż większość z nich jest dopiero w planie. Z inicjatywy UNDP rozpoczęto dialog międzysektorowy, obywatelski, z udziałem sektora biznesu, organizacji pozarządowych, środowisk akademickich, związków zawodowych, administracji publicznej i mediów, który doprowadził do sformułowania szeregu konkretnych rekomendacji. Doczekały się one poważnej reakcji ze strony rządu, choć o efektach będzie można mówić dopiero za kilka miesięcy.
Te wszystkie zmiany i postępująca profesjonalizacja CSR z całą pewnością wzmocni dyskusje dotyczące nowej roli biznesu w społeczeństwie. Na początku ubiegłego roku dyskutowano sporo w prasie światowej na temat koncepcji „społecznego przedsiębiorstwa”, przedstawionej w grudniu 2006 przez Muhammada Yunusa, laureata Pokojowej Nagrody Nobla. Na początku roku 2008 rozpoczęto dyskusję, która została wywołana przez wystąpienia Billa Gates’a w Davos na temat całkowicie nowej wizji biznesu. Yunus przekonywał, że oprócz przedsiębiorstw zorientowanych na maksymalizację zysku muszą też istnieć przedsiębiorstwa zorientowane na maksymalizację dobra społecznego. Gates zaś poszedł znacznie dalej i dowodził, że każde przedsiębiorstwo musi realizować misję społeczną, bo tylko dzięki temu zyskuje rację istnienia. A to oznacza, że jednak coś bardzo istotnego stało się w tym ubiegłym roku.
Bolesław Rok
| Dodaj komentarz: |
||||||
|
